Crossmediales Marketing eignet sich ausgezeichnet für langfristig angelegte Werbemassnahmen. Wer einmal Zeit und Energie in ein gutes Konzept steckt und daraus eine Kampagne entwickelt, profitiert über einen langen Zeitraum davon. In diesem Fallbeispiel wird eine Crossmedia-Kampagne eines fiktiven Elektro-Einzelhändlers geplant.
Als exemplarisches Beispiel wird in diesem Beitrag eine crossmediale Werbekampagne für Müller Elektrotechnik geplant. Für diesen fiktiven Elektro-Einzelhändler wurde im ersten Beitrag der Serie zu crossmedialem Marketing bereits eine Werbekampagne zur Promotion eines Sommerfestes aufgestellt. Im gleichen Stil wird Ihnen in diesem Artikel erläutert, wie Sie auf Basis Ihrer Zielgruppe passende mediale Kanäle wählen und einzelne Massnahmen zu einer Kampagne verknüpfen. Holen Sie sich Inspiration und übertragen Sie die Massnahmen auf Ihre eigenen Werbeaktionen.
Crossmedia-Marketing Teil 2: Fiktive Kampagne für ein Event
Crossmedia-Marketing Teil 3: Fiktive Kampagne für langfristige Werbung
Die Ausgangssituation
Holger Müller ist mit dem Umsatz seines Elektroladens ganz zufrieden. Dennoch sieht er die Notwendigkeit, seine Werbemassnahmen zu optimieren. Einerseits, um potenzielle Käufer aus der direkten Umgebung seines Ladens davon zu überzeugen, lieber bei ihm und seinen Kollegen einzukaufen, statt bei Online-Händlern zu bestellen. Andererseits möchte er seine Werbemassnahmen effizienter gestalten, um aus jedem Euro, den er in die Öffentlichkeitsarbeit steckt, möglichst viele Kundenkontakte herauszuholen. Deshalb entscheidet sich der Firmenchef dazu, mit einer crossmedialen Marketingkampagne fortan die Werbetrommel zu rühren und damit sein Alltagsgeschäft anzukurbeln.
Die Zielgruppe
Wie im ersten Artikel dieser Beitragsserie erklärt, bedarf es einer möglichst exakten Bestimmung der Zielgruppe, um Werbemassnahmen massgeschneidert auf die Bedürfnisse und Interessen der (potenziellen) Kunden entwickeln zu können. Wie Sie Ihre Zielgruppe finden und mit welcher Methode Sie sie noch besser verstehen, erfahren Sie ebenfalls hier im Blog.
Wie im zweiten Teil der Beitragsserie bereits erwähnt, verfügt Müller Elektrotechnik über eine äusserst breit gefächerte Zielgruppe. Der Elektro-Händler vertreibt Weisswaren und Haushaltsgeräte, genauso jedoch Unterhaltungselektronik, Hi-Fi-Artikel sowie Foto- und Kamera-Equipment. So umfangreich die Produktpalette ist, so gross ist auch die Zielgruppe: Sie umfasst junge Männer, die sich für Videospiele interessieren, technisch versierte Frauen und Männer mit Interesse an TV-Geräten, Hi-Fi-Anlagen und Home-Entertainment, junge Familien auf der Suche nach preiswerten Haushaltsgeräten und Weisswaren sowie Stammkunden, die in regelmässigen Abständen neue Geräte benötigen und viel Wert auf Qualität, Service und ausführliche Beratung legen. Die allermeisten Kunden eint, dass Sie im Umkreis von ca. 20 bis 25 km um den Laden von Holger Müller leben.
Kommunikationskanäle für Crossmedia-Marketing
Nun gilt es für Holger Müller, anhand seiner Zielgruppe und der Absicht, eine möglichst langfristige Werbekampagne zu starten, die passenden Medien zu ermitteln. Das heisst, die einzelnen Werbemassnahmen müssen erschwinglich sein, um über einen längeren Zeitraum regelmässig genutzt werden zu können. Denn Wiederholung bringt Erinnerung. In einem weitere Blogbeitrag erfahren Sie, welcher psychologische Effekt sich dahinter verbirgt.
Im Fall von Müller Elektrotechnik bieten sich soziale Medien an. Über Facebook, Instagram und Co. erreicht Holger Müller garantiert die jungen Menschen seiner Zielgruppe. Hier sollte der Einzelhändler wöchentlich über neue Produkte und Rabatte informieren, positive Produkttests über Artikel seines Sortiments teilen und ab und zu Einblicke hinter die Kulissen gewähren. Ein ebenfalls probates Mittel, um eine relativ junge Zielgruppe zu erreichen, ist Kino-Werbung. Speziell in kleineren Kinos, die nicht Teil einer grossen Kette sind, sind die Preise für die Ausstrahlung von Werbeclips sehr vernünftig. Der grosse Vorteil für Holger Müller: Im lokalen Kino seiner Kleinstadt erreicht er exakt seine Zielgruppe, nämliche junge Familien und medienaffine Menschen aus dem direkten Umkreis. Um einen professionellen Eindruck zu machen, lohnt es sich für Holger Müller, sich die Unterstützung einer Agentur für Werbe- und Erklärfilme zu holen. Die Videos sollte der Händler dann auf seiner Homepage und in sozialen Medien wiederverwerten, um möglichst grossen Nutzen aus seiner Investition zu ziehen.
Ergänzend oder alternativ zur Kino-Werbung bieten sich natürlich auch Spots in lokalen Radio- und TV-Sendern an. Zwar sind die Streuverluste hier etwas grösser als bei reiner Kino-Werbung, dafür ist die Wiederholungsrate der Werbeclips um ein Vielfaches höher.
Ein echter Klassiker unter den lokalen Werbemassnahmen ist Sponsoring. So könnte Müller Elektrotechnik beispielsweise einen lokalen Sportverein unterstützen. Damit steigert die Firma einerseits ihre Bekanntheit, andererseits baut sie ein Image als heimatverbundenes, verantwortungsbewusstes Unternehmen auf. Das Sponsoring eines lokalen Kultur- oder Musik-Festivals könnte sich für die Firma ebenfalls lohnen, um die Marktdurchdringung im direkten Einzugsgebiet zu steigern.
Auch über verschiedene Druckprodukte erreicht Holger Müller ein breites Publikum. Für viele Familien gehört das Studium von Prospekten, die per Post an alle Haushalte eines bestimmten Gebietes geliefert werden, einfach dazu. So treffen viele Menschen samstags am Frühstückstisch eine Entscheidung darüber, wohin der nächste Wocheneinkauf gehen soll, ob sich der Gang ins örtliche Einkaufszentrum lohnt oder ob jetzt der richtige Zeitpunkt für ein neues Haushalts- oder Elektrogerät ist.
Oft wird der Wunsch nach einem bestimmten Produkt auch erst durch eine ansprechende Bewerbung in einem professionellen Prospekt geweckt. Ob es sich dabei nun um ein Faltblatt, einen Selfmailer oder ein ganzes Magazin handelt: Hauptsache ist, das Produkt ist ansprechend gestaltet, hochwertig verarbeitet und wird zuverlässig und regelmässig zugestellt. Denn nur wenn die Lektüre des Prospekts für Empfänger zu einer Routine wird, wird der gewünschte Werbeeffekt erzielt.
Inzwischen gibt es Unternehmen, die sich auf den Druck und Versand von Postsendungen spezialisiert haben. Kunden können hier einfach ihr Layout online hochladen und einen Empfängerkreis auswählen.
Auf die gleiche Weise sollten Sie vorgehen, um anhand Ihrer Zielgruppen passende Medienkanäle zu definieren. Eine Übersicht über verschiedene Kanäle sowie deren Eigenheiten finden Sie im ersten Beitrag der Serie über crossmediales Marketing.
Aus einzelnen Massnahmen eine Kampagne entwickeln
Haben Sie sich für eine Auswahl an Medien entschieden, gilt es, ein klares Konzept durchzuziehen. Erarbeiten Sie sich eine Kernidee mit einem Slogan, der sich über verschiedene Kanäle verbreiten lässt. Halten Sie sämtliche Werbemassnahmen in Ihren Firmenfarben und arbeiten Sie mit wiederkehrenden Symbolen, Grafiken oder Testimonials. Dadurch sind alle Ihre einzelnen Massnahmen als Teil eines grossen Ganzen zu identifizieren. Nur so erreichen Sie mit crossmedialem Marketing den Effekt, dass sich einzelne Massnahmen gegenseitig verstärken.
Um im Beispiel von Müller Elektrotechnik zu bleiben: Die zielgruppengenaue Aufteilung des Werbebudgets in soziale Medien, Kino-Werbung, Prospekte und Sponsoringmassnahmen wird die Bekanntheit des Unternehmens deutlich mehr steigern als eine temporäre, teure Einzelmassnahme. Wichtig ist nur, dass die Werbeaktionen miteinander verknüpft sind. Die Firmenfarben Dunkelblau und Orange ziehen sich ebenso wie ein roter Faden durch sämtliche Kanäle wie das Firmenlogo und der Slogan „Ihr Experte für Elektronik und Haushaltsgeräte in Musterstadt“.
Dennoch sollten die Inhalte der Massnahmen natürlich an das jeweilige Medium angepasst sein. Ein saloppes „Und jetzt viel Spass beim folgenden Film“ in der Kinowerbung passt gut zur Zielgruppe, detaillierte Produktinfos und Preistabellen hingegen sind in Prospekten deutlich besser aufgehoben.
Crossmedia-Marketing: planbar, flexibel und individuell
Zusammenfassend rechtfertigen die Vorteile von crossmedialen Marketingkonzepten den höheren Aufwand gegenüber Standard-Werbemassnahmen. Einmal geplant, lassen sich einzelne Elemente einer Crossmedia-Kampagne problemlos auf weitere Kanäle adaptieren. Damit können Sie Ihr Konzept ständig erweitern, ohne den Kern Ihrer langristigen Werbung zu verwässern. Dies gilt für die Bewerbung einmaliger Events – gleichermassen wie für dauerhaften Öffentlichkeitsmassnahmen.
