Zielgruppen und Personas von heute richtig ansprechen

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Daniel Schulze von Gastfreund GmbH
Kapitel 3: Zielgruppen und Generationen
Kapitel 4: Als Hotellerie jüngere Generationen ansprechen
Kapitel 5: Zielgruppen-Ansprache am Beispiel erklärt
Kapitel 6: Ausblick in die Zukunft der Hotellerie
Kapitel 7: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Ich bin Doreen.

Marco: Und ich bin Marco.

Doreen: Heute sprechen wir über verschiedene Generationen – und damit auch über verschiedene Zielgruppen – und wie man sich auf sie einstellen kann. Marco, weißt du eigentlich, zu welcher Generation du gehörst?

Marco: Ja, ich habe recherchiert: Ich bin Generation Y oder Millennial, weil ich zwischen 1980 und 1995 geboren bin. Und um dir zu beweisen, dass ich kein Boomer bin – auch wenn du das immer behauptest –, habe ich Daniel Schulze eingeladen. Daniel ist Geschäftsführer der Gastfreund GmbH, einer Agentur, die sich mit der Digitalisierung in der Hotellerie und der Gesundheitsbranche beschäftigt. Dazu gehört natürlich auch die Zielgruppenanalyse und die gezielte Ansprache verschiedener Generationen. Was genau er tut, erklärt er uns jetzt selbst.

Kapitel 2: Daniel Schulze von Gastfreund GmbH

Doreen: Hallo Daniel, schön, dass du da bist!

Daniel: Hallo, freut mich!

Doreen: Wann ist der Erfolgsdruck als Geschäftsführer von Gastfreund bei dir am größten?

Daniel: Für mich hat Druck – insbesondere Erfolgsdruck – immer zwei Komponenten: eine subjektive und eine objektivierbare. Wenn beide kumulativ auftreten, entsteht eine wirklich herausfordernde Situation. Lass mich das kurz erklären: Die subjektive Komponente entsteht, wenn du von deinem normalen Referenzwert abweichst. Dieser Referenzwert verschiebt sich im Laufe der Zeit durch iteratives Lernen und gesammelte Erfahrungen. Man kennt das vom Sport: Wer regelmäßig trainiert, steigert seine Leistungsgrenze kontinuierlich. Echter Druck entsteht, wenn es keinen Referenzwert mehr gibt – wenn eine Situation völlig neu und unvorhersehbar ist und die aktuelle Leistungsfähigkeit übersteigt. Beim Sport führt das zu Muskelkater oder im schlimmsten Fall zu einem Muskelfaserriss.

Die objektivierbare, messbare Komponente zeigt sich, wenn Kennzahlen sich negativ entwickeln oder nicht den Erwartungen entsprechen. Wenn subjektives Empfinden und objektive Realität aufeinandertreffen, dann ist der Erfolgsdruck am größten. Ein gutes Beispiel ist die Corona-Krise: Einerseits verschlechterten sich messbar die Erfolgszahlen. Andererseits fehlten in der subjektiven Komponente jegliche Erfahrungswerte. Man wusste als Firma schlichtweg nicht, in welche Richtung man steuern noch sollte – und ob dort überhaupt noch „festes Land“ war. In solchen Zeiten entsteht dann wirklicher Erfolgsdruck.

Marco: Apropos Firma: Deine Firma, die Gastfreund GmbH, beschäftigt sich – vereinfacht gesagt – mit der Digitalisierung in der Hotellerie und im Gesundheitswesen. Wenn ich an klassische Hotellerie denke, stelle ich mir eher viele Menschen vor, die mit Digitalisierung und automatisierten Arbeitsprozessen wenig am Hut haben. Vielleicht wünschen sie sich eher eine schnelle, einfache Lösung. Wie seid ihr darauf gekommen, genau dieses Thema zu bearbeiten?

Daniel: Das ist eine spannende Frage! Wir sind vor über 11 Jahren in Kempten gestartet. Kempten ist das Herz des Allgäus – eine wunderschöne Stadt mit hohem Erholungswert. Die Region ist eine der bekanntesten Tourismus-Destinationen in Deutschland. Unser Gründer, Marc, arbeitete damals am Fraunhofer-Institut in Stuttgart. In Gesprächen mit Gastgebern und lokalen Unternehmern erkannte er den großen Bedarf an digitaler Vernetzung: zwischen Touristen, die das Allgäu erleben wollen, und den zahlreichen Dienstleistern vor Ort – von Hotels über Bergbahnen und Skischulen bis zur Gastronomie. Unsere Idee war es, diesen Zugang nicht nur analog, sondern auch digital zu ermöglichen. Ursprünglich hatten wir ein breites Kundenportfolio, aber nach zwei Jahren wurde klar: Den größten Mehrwert und Impact erzielen wir in der direkten Kommunikation zwischen Hoteliers und Gästen.

Kapitel 3: Zielgruppen und Generationen

Marco: Wir wollen heute über Zielgruppen sprechen und darüber, wie man sie erreicht. Gerade die jüngeren Zielgruppen – also die Generation Y und Z oder, na ja, die verhältnismäßig jungen Zielgruppen, sage ich mal – sind für die Hotellerie im Moment sehr interessant. Generation Y umfasst alle, die zwischen 1980 und 1995 geboren sind. Generation Z sind diejenigen, die zwischen 1996 und 2010 zur Welt gekommen sind. Diese Gruppen sind bereits ja jetzt wichtige Zielgruppen für die Hotellerie.

Aber wie wichtig sind sie im Vergleich zu Menschen, die vor 1980 geboren wurden – also zur Generation X gehören? Laut Statista stellt die Generation X in Deutschland immer noch die größte Bevölkerungsgruppe. Wie ist das Verhältnis zwischen diesen Generationen, und wie wichtig ist es für Hotels, diese Zielgruppen unterschiedlich anzusprechen?

Daniel: Die Bedeutung verschiedener Zielgruppen in der Hotellerie ist schwer pauschal zu erfassen oder zu bewerten, da die Branche sehr vielfältig und ausdifferenziert ist. Klar ist jedoch, dass beispielsweise eine Jugendherberge tendenziell nur für ein bestimmtes Publikum relevant ist, während sich die Gästezusammensetzung in anderen Hoteltypen stärker verschiebt.

Was jedoch alle Hotelarten verbindet, ist die Aufgabe, Reisenden – unabhängig von Alter oder Generation – ein Zuhause auf Zeit zu bieten. Wenn man dieses Bild weiterführt: Wir sind alle Reisende auf unserem eigenen Lebensweg. Mit der Zeit verändert sich nicht nur unsere Perspektive, sondern auch unsere Kaufkraft. Während die Generation X aktuell noch eine dominante Kaufkraft besitzt, wachsen die Generationen Y und Z schnell nach und werden diese Dominanz irgendwann brechen. Deshalb ist es für Hotels heute schon essenziell, sich klar zu positionieren und sich auf veränderte Bedürfnisse einzustellen, um die Entwicklungen des Marktes frühzeitig zu antizipieren.

Marco: Worin unterscheiden sich Generation Y und Z grundsätzlich von älteren oder noch jüngeren Generationen, wie beispielsweise Generation Alpha (ab 2011 Geborene)?

Daniel: Die Unterschiede ergeben sich aus großen gesellschaftlichen Veränderungen sowie den rasanten technologischen Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte. Wenn man darüber nachdenkt, was die Generation unserer Eltern klassischerweise auszeichnet, fallen insbesondere Pflichtbewusstsein, hohe gesellschaftliche Disziplin und ein starker Arbeitsethos auf. Zudem dominierte oft ein traditionelles Familienbild. Diese Werte sind geprägt durch Erfahrungen wie den Wiederaufbau und den wirtschaftlichen Aufschwung.

Im Gegensatz dazu legen jüngere Generationen mehr Wert auf soziale Gerechtigkeit, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Gleichberechtigung und Umweltschutz. Dies zeigt sich beispielsweise in einem veränderten Verständnis von Work-Life-Balance: Während frühere Generationen oft ein arbeitszentriertes Leben führten, orientieren sich jüngere Menschen stärker an der persönlichen Lebensgestaltung. Besonders die jüngere Generation tritt auch gesellschaftlich viel stärker für ihre Überzeugungen ein – wie eindrucksvoll an Klimaprotesten zu sehen ist. Sie wollen wahrgenommen und gehört werden.

Unsere Eltern- und Großelterngeneration hat das wirtschaftliche Fundament geschaffen. Die jüngeren Generationen nehmen sich nun den Freiraum, dieses Fundament zu nutzen und weiterzuentwickeln. Ein Zitat aus dem Buch „Woyzeck“ lautet: „Moral ist etwas, das man sich leisten können muss.“ Dieser Freiraum, den sich die jüngere Generation nimmt, ist ein bedeutender Unterschied zu früheren Generationen.

Allerdings spielt neben der Generationenfrage auch das Lebensalter eine entscheidende Rolle. Ein berühmtes Zitat – oft Winston Churchill oder Theodor Fontane zugeschrieben – besagt: „Wer mit 20 kein Linker ist, hat kein Herz. Wer mit 40 noch ein Linker ist, hat keinen Verstand.“ Unabhängig davon, ob man sich eher liberal-konservativ oder progressiv einordnet, zeigt dieses Zitat, dass junge Menschen oft idealistisch sind und die Welt verändern wollen. Dieser Wunsch nach Veränderung, nach einem Umbruch gegenüber der älteren Generation, zieht sich durch alle Generationen hindurch.

Diese Altersfrage beeinflusst auch, wie man wahrgenommen werden möchte und welche Konsumentscheidungen man trifft. Der andere Punkt, den ich eingangs erwähnt habe, ist sicherlich die unterschiedliche technologische Realität, in der wir aufgewachsen sind. Unsere Eltern sind noch ganz klar in der analogen Welt groß geworden. Der Zugang zu Computern, Smartphones und dem Internet kam für sie wahrscheinlich erst überwiegend über die Arbeitswelt und wurde dann nach und nach aus dem beruflichen Kontext adaptiert.

Wir – als mittelalte Generation – und insbesondere die jüngere Generation sind hingegen mit digitalen Technologien aufgewachsen, teilweise sogar als Digital Natives. Das beeinflusst maßgeblich unsere Informations- und Kommunikationsgewohnheiten. Wer von uns konsumiert heutzutage noch klassische Medien wie Tageszeitungen, Radio oder lineares Fernsehen? Während diese früher zentrale Kommunikationsplattformen waren, wächst die jüngere Generation bereits mit TikTok, Snapchat und Co. auf. Das sind große Unterschiede – sowohl technologisch als auch in Bezug auf das Weltbild und den Lebensentwurf der verschiedenen Generationen.

Kapitel 4: Als Hotellerie jüngere Generationen ansprechen

Doreen: Bezogen auf die Hotelbranche stellt sich die Frage: Wie kann sich ein Hotel auf diese jüngeren Gäste, die Digital Natives, einstellen? Dafür seid ihr ja zum Beispiel da, oder?

Daniel: Genau dafür sind wir da. Wir beschäftigen uns bereits seit elf Jahren mit diesem Thema. Damals war das noch eine echte Revolution, während es heute zumindest in der Wahrnehmung als Common Sense gilt, dass Kommunikation und Information – und in der Folge auch Buchungs- oder Konsumentscheidungen – digital unterstützt werden müssen.

Entscheidend für Hotels ist eine klare Positionierung. Wie bereits in Bezug auf die Generationenunterschiede erwähnt, kommt es auf eine präzise Kommunikation und ein klares Selbstverständnis innerhalb der Hotelwelt an. Dabei ist es essenziell, den individuellen Charakter eines Hotels hervorzuheben und potenzielle Gäste mit inspirierenden Inhalten anzusprechen. Das gelingt nach wie vor maßgeblich über starke Texte, aussagekräftige Bilder und klare Botschaften. Letztendlich möchte ein Hotelier Emotionen wecken und eine Kaufentscheidung – bis hin zur Buchung – herbeiführen. Es geht darum, nicht in Mittelmäßigkeit zu versinken, sondern sich in der eigenen Nische exzellent zu positionieren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die technologische Affinität jüngerer Gäste. Das erfordert klare Investitionen seitens der Hoteliers. Das beginnt mit grundlegenden Standards wie schnellem WLAN und modernen TVs, geht aber zunehmend auch in den softwarebasierten Bereich. Direktbuchungsmöglichkeiten auf Hotelwebseiten – statt bloßer Anfragemöglichkeiten – sind heute essenziell.

Dazu kommen besondere Erlebnisse, die ein Hotel anbieten kann – sei es morgendliches Yoga, eine geführte Bergwanderung oder eine Weinverkostung. Das sind genau die Erlebnisse, die Gäste inspirieren und die auch entsprechend kommuniziert werden müssen. Denn oft sind es gerade diese besonderen Momente, die in Erinnerung bleiben – viel länger als ein neuer Holztisch oder ein Swimmingpool, der zwei Meter größer ist als im Nachbarhotel.

Mein klarer Appell an Hotels: Investieren Sie in die Kommunikation! Transportieren Sie das, was Sie einzigartig macht. Denn der individuelle Charakter eines Hotels ist es, der positive Emotionen weckt und langfristig begeistert. Das ist gerade bei dieser jüngeren Generation entscheidend: Diese persönlichen Wünsche und Bedürfnisse zu sehen und wahrgenommen zu werden, schafft wirklich echte Verbindungen. Die Gäste der jüngeren Generation möchten als Individuen wahrgenommen werden und nicht in diesen eher konformistischen Strukturen, wie wir sie noch in der Generation X haben. Es geht um sehr punktuelle Akzentuierung, und das muss ich als Hotel herausarbeiten und auch kommunizieren. Dafür gibt es natürlich auch Services und Software, die wir zum Beispiel herstellen.

Kapitel 5: Zielgruppen-Ansprache am Beispiel erklärt

Marco: Ich würde gerne ein konkretes Beispiel besprechen: Nehmen wir mal an, ich betreibe einen Landgasthof irgendwo in der fränkischen Pampa. Zum Großteil meiner Gäste sind entweder Stammgäste, die in der Nähe wohnen und freitagnachmittags kommen, um zu essen, oder es sind typische Reisegruppen, die freitagabends mit dem Bus kommen und sonntagnachmittags wieder abreisen. Jetzt fällt mir auf, dass das so nicht wirklich zukunftssicher ist. Wer weiß schon, wie lange es noch solche Reisegruppen gibt? Wenn die Generation, die jetzt noch eine solche Reise bucht, in 20 Jahren nicht mehr in der Lage ist, diese Art von Busreisen ins fränkische Hinterland zu buchen, weil wir alle daran gewöhnt sind, viel individueller zu reisen – was würdest du mir als Landgasthof-Betreiber raten?

Daniel: Also, erstmal muss ich sagen, dass das Bild eines Landgasthofs, der irgendwo in Franken liegt, durchaus ein sehr schönes Bild abgibt. Ich gehe mal davon aus, dass es sich nicht um eine Neugründung handelt, sondern du den Staffelstab von der vorherigen Generation übernommen hast und nun überlegst, wie du nicht nur bewahren, sondern das Ganze nachhaltig in die Zukunft führen kannst. Ich möchte dir dazu zwei ermutigende Botschaften mit auf den Weg geben.

Beginnen wir mit der Reisegruppe, das ist relativ unkompliziert. Deine Reisegruppe kommt ja, weil dein Landgasthof entweder entlang einer Route liegt, die in der Nähe von Sehenswürdigkeiten ist, oder weil es einfach eine sehr schöne Natur gibt, die die Menschen bewegt. Dieser historische Kontext bleibt erstmal erhalten. Was heute historisch ist, wird es auch morgen noch sein. Und per se ist Geschichte zukunftssicher, weil sie ja in der Vergangenheit verankert ist. Die Natur ist es erst recht – der See, der Berg, die Landschaft, das Fränkische Seenland, das heute dort ist, wird auch in Zukunft noch da sein und wird weiterhin Emotionen wecken. Diese Emotionen musst du dann besetzen.

Vielleicht ist es dann nicht mehr die ganze Reisegruppe, die kommt, aber die individuellen Gäste innerhalb dieser Gruppe werden auch weiterhin die Natur und das Umfeld genießen können. Daher mein Rat: Schau, dass du als Gastgeber eine solide und authentische Leistung gibst, die unaufgeregt und verlässlich ist. Das ist es, was bisher die Menschen begeistert hat und warum sie gekommen sind. Und das wird es auch in Zukunft sein. Du kannst das durch deine eigene Leistung vor Ort noch weiter akzentuieren und klar herausarbeiten.

In Bezug auf die Stammgäste, die du genannt hast: Ich kenne viele Gastgeber, denen es gelungen ist, über Jahre oder sogar Jahrzehnten hinweg auf einem sehr hohen Niveau zu arbeiten. Sie haben es auch geschafft, ihre Kinder – die häufig irgendwann mal mitgekommen sind und den Landgasthof erkundet haben – zu ermutigen, dieses Feuer weiterzutragen. Sie bauen so über Generationen hinweg Stammgäste auf. So wie du den Landgasthof von deinen Eltern übernommen hast, wirst du es hoffentlich auch schaffen, dieses Feuer an die nächsten Generationen weiterzugeben, die deinen Gasthof oder dein Hotel besuchen.

Doreen: Aber ein digitaler Auftritt, ein verlässlicher und souveräner digitaler Auftritt, ist definitiv notwendig. Nur über eine Broschüre, die seit 1970 nicht mehr aktualisiert wurde, wird es wahrscheinlich nicht mehr funktionieren.

Daniel: Ja, absolut. Das ist auf jeden Fall notwendig. Digitale und gedruckte Kommunikationsmittel sollten immer Hand in Hand gehen. Jedes dieser Mittel hat andere Vorteile, aber beide ergänzen sich extrem gut. Die modernen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten können sehr gut mit dem haptischen, wertvollen Print kombiniert werden. Beides muss jedoch auf einem verlässlichen, hohen Niveau sein, das meinem eigenen Qualitätsanspruch entspricht. Diesen sollte ich immer haben, denn Qualität ist auch im niedriger klassifizierten Bereich wichtig. Ich kann sie durch authentische Getränke oder auch durch die Art und Weise, wie ich mich auf der Webseite positioniere, durch eine App oder durch die verschiedenen Helfer vor Ort ausdrücken. Das muss Hand in Hand gehen, und wenn ich das schaffe, bin ich sehr gut für die Zukunft aufgestellt.

Kapitel 6: Ausblick in die Zukunft der Hotellerie

Marco: Vielleicht zum Abschluss des Gesprächs wagen wir noch einen kleinen Ausblick. Die Generation Alpha, die haben wir vorhin schon mal kurz erwähnt, sind Menschen, die nach 2011 geboren sind. Sie werden jetzt vielleicht nicht in den nächsten fünf oder zehn Jahren, aber irgendwann werden sie auch relevant für die Hotellerie sein. Was glaubst du, wie wird sich das auf die ganze Hotelbranche auswirken?

Daniel: Also, ich habe da keine genaue Vorstellung, aber wenn es eine Branche gibt, die seit Jahrtausenden anpassungsfähig ist, dann ist es die der Hotellerie. Denn auch in Zukunft werden Menschen einfach das Bedürfnis haben, sich entweder irgendwo zu begegnen, wo sie selber nicht wohnen, oder sie brauchen auf ihrer Reise eben diese Heimat auf Zeit. Reisen an sich ist meiner Meinung nach wirklich ein fundamentales menschliches Grundbedürfnis. Das hat man extrem gut nach Corona gesehen. In dem Moment, in dem es wieder möglich war zu reisen, sind die Leute raus, wollten etwas erleben und wieder etwas besuchen. Daher lässt sich nicht genau vorhersagen, was die Zukunft bringt, aber sie wird immer neue Chancen bieten. Entscheidend ist dabei, dass man authentisch bleibt, klar positioniert ist und das auch klar kommuniziert. Wenn man das dann noch kombiniert mit ein bisschen unternehmerischem Mut, Konsequenz und klaren Zielen, dann habe ich als Hotel, das sich wirklich um so grundlegende Dinge kümmert wie schlafen, essen, Erholung und das Ankommen an einem neuen kurzfristigen Mittelpunkt, einfach die Chance, dieses verbindende Element für die Menschen noch schöner zu gestalten. Damit werde ich sicherlich auch in der Generation Alpha punkten können.

Doreen: Vielen Dank für das Gespräch und deine Einblicke, es war sehr interessant.

Daniel: Hat mich sehr gefreut. Ciao.

Marco: Tschüss!

Kapitel 7: Outro

Doreen: Also Marco, als Daniel jetzt über die verschiedenen Generationen gesprochen hat, habe ich trotzdem nach wie vor einige „Boomer“-Züge in dir erkannt. Ich sehe aber ein, dass sein Geburtsdatum sagt, du bist ein Millennial, und damit ist das in Ordnung.

Marco: Danke.

Doreen: Aber was hast du denn sonst so aus dem Gespräch mitgenommen, so als Fazit vielleicht?

Marco: Also, ich habe mitgenommen, dass diese Aufteilung in verschiedene Generationen eigentlich ganz logisch ist. Ältere Menschen haben vielleicht einfach jetzt andere Bedürfnisse, weil sie ganz anders aufgewachsen sind als Menschen, die jetzt noch jünger sind oder ganz am Anfang ihres Lebenswegs stehen. Man muss jetzt zum Beispiel als Hotel sein Konzept nicht grundsätzlich umwerfen. Wenn ich jetzt in dem Beispiel des rein fiktiven Landgasthofs bleibe, dann brauche ich eben für die Generation X E-Bikes und für die Generation Y oder Z Mountainbikes. Aber dann habe ich für beide irgendwie ein sportliches Angebot. Das ist jetzt nur ein ganz banales Beispiel.

Doreen: Im Grunde kann man das auf jede Branche münzen. Ich denke, wir sollten unsere Zielgruppen sowieso so gut wie nur möglich kennen und uns dann auf die Bedürfnisse, die sie haben, einstellen.

Worauf ihr euch auf jeden Fall einstellen könnt, sind weitere Folgen von Erfolgsdruck. Abonniert doch bitte den Podcast auf der Streamingplattform eurer Wahl und folgt FLYERALARM auf den Social-Media-Kanälen. Wir sagen jetzt erstmal Ciao und bis bald!

Marco: Tschüss!