Werbepsychologie – Teil 2: Tipps und Tricks

Richtig angewandte Werbepsychologie kann jede Kampagne verbessern. Hier sind einige Tipps und Tricks.

Für die Gestaltung von Plakaten, Flyern und Zeitungsanzeigen gibt es einige grundlegende Maßnahmen, die sich größtenteils aus den Grundlagen der angewandten Werbepsychologie ableiten. Wir geben Ihnen einen Überblick.

Wir lesen von links nach rechts

Beachten Sie beispielsweise die Leserichtung von links nach rechts und von oben nach unten. Dementsprechend wird die obere Hälfte einer Anzeige am stärksten beachtet, die untere Hälfte erst später. Schlagen Sie zum Beispiel ein Magazin auf, landet Ihr erster Blick automatisch auf der rechten Seite des Heftes. Wichtige Werbebotschaften sollten also tendenziell auf der rechten Seite, Bilder auf der linken Seite platziert werden.
Grundsätzlich spielt neben der Positionierung natürlich auch die Größe und die Darstellung der einzelnen Elemente eine wichtige Rolle. Je größer und prominenter ein Bild, eine Aussage oder ein einzelnes Element dargestellt wird, desto mehr Aufmerksamkeit wird erzeugt.

Steuern Sie den Blick des Betrachters

Der Blick des Konsumenten lässt sich auch ganz gezielt lenken: mit dem Gesicht eines Testimonials. Von Natur aus reagieren wir auf die Blickrichtung unseres Gegenübers, das lässt sich an vielen Alltagssituationen feststellen. Blickt Ihr Gesprächspartner unvermittelt statt in Ihr Gesicht aus dem Fenster, wandert Ihr Blick dem seinen unweigerlich für einen kurzen Zeitraum hinterher. Diesen Effekt können Sie sich für Ihre Werbung zunutze machen.

Schaut ein auf der Anzeige abgebildetes Model nach rechts, wo beispielsweise ein reduzierter Preis für eines Ihrer Produkte zu finden ist, wandert der Blick des Betrachters automatisch auch auf die rechte Bildhälfte. Hat das Testimonial keine definierte Blickrichtung, sondern schaut in die Kamera, also dem Betrachter direkt in die Augen, wandert der Blick des Konsumenten auf die Mundpartie des Models. Dort könnten Sie eine weitere wichtige Botschaft platzieren.

Dieser Trick funktioniert nicht nur mit menschlichen Gesichtern, sondern auch mit Bewegungsrichtungen. Wir neigen dazu, sich bewegenden Objekten oder Tieren hinterherzusehen. Das lässt sich ausgezeichnet bei Zuschauern eines Tennismatches beobachten: Die meisten Zuschauer fixieren nicht einen der beiden Tennis-Spieler, sondern folgen mit ihren Blicken dem Ball. Gleiches funktioniert auch bei gedruckten Anzeigen: Ist ein Auto in Fahrtrichtung von links nach rechts unterwegs, folgt der Blick des Betrachters der imaginären Bewegung des Autos. Der gleiche Effekt lässt sich auch mit Tiefendarstellung erzielen: Offensichtlich weiter vorne liegende Objekte, Botschaften oder Testimonials werden zuerst betrachtet.

Die Wahl des richtigen Testimonials

Grundsätzlich gilt natürlich: je bekannter ein Testimonial, desto besser. Das Werben mit Modellen hat sich lange bewährt. Wird in einer Werbung das neue Auto von einem berühmten Formel 1-Fahrer gefahren, suggeriert das, dass der Wagen von hoher Qualität sein muss. Sonst würde ein Profi-Rennfahrer sich ja nicht dafür entscheiden. Das Testimonial sollte dabei gut zum beworbenen Produkt passen. Ein Rennfahrer kann beispielsweise für ein Auto Werbung machen, genau wie ein Schauspieler für Pflegeprodukte oder ein bekannter TV-Koch für Küchengeräte.

Großer Nachteil: Ein Formel 1-Fahrer verlangt eine ganz schön hohe Gage. Alternativ können Sie auch mit „dem Modell von nebenan“ arbeiten. Das können Mitarbeiter, Nachbarn oder andere Freiwillige sein. Im Idealfall ist Ihr Testimonial eine Person, die gut zur eigenen Zielgruppe passt und sympathisch, aufgeschlossen und vertrauenswürdig wirkt, sodass sich die Betrachter gut mit dem Werbenden identifizieren können.

Wiederholung bringt Erinnerung

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“, „Just Do It“, „Ich liebe es“. Hatten Sie gleich die passenden Unternehmen zu den Jingles im Kopf? Immer und immer wieder hören und lesen wir die aktuellen Firmenclaims bekannter Marken. Und umso häufiger wir mit den Slogans konfrontiert werden, desto tiefer brennen sie sich in unser Gedächtnis. Dabei ist die Qualität der Werbung nicht unbedingt entscheidend. Bestes Beispiel: die Radiowerbung eines bekannten Müsli-Herstellers, in der der Markenname immer und immer wieder genannt wird.

Das psychologische Prinzip dahinter nennt sich Mere-Exposure-Effect. Dieser besagt, dass Menschen allein durch die häufig wiederholte Wahrnehmung einen anfangs als neutral bewerteten Umstand mit der Zeit immer positiver einschätzen. Dieser Effekt wird in der Werbeindustrie häufig angewendet.
Der große Nachteil der häufigen Wiederholung ist jedoch der Kostenfaktor. Jede einzelne Wiederholung, ob in Radio, Kino, TV, Zeitung oder Zeitschrift kostet – je nach Sendezeit oder Prominenz der Platzierung geht diese Werbemethode ganz schön ins Geld.

Konditionierung

Bestimmt kennen Sie die Pawlowschen Hunde. 1905 führte der russische Mediziner und Physiologe Iwan Petrowitsch Pawlow folgendes Experiment durch: Immer wenn er seinen Hunden Futter gab, läutete er vorher mit einem Glöckchen. Sobald die Hunde das Futter rochen, begannen sie Speichel zu produzieren. Nach einiger Zeit läutete er mit dem Glöckchen, ohne seinen Vierbeinern Futter zu geben – trotzdem begannen die Hunde Speichel zu produzieren. Obwohl es dafür keinen körperlichen Reiz gab. Iwan Petrowitsch Pawlow hatte als Erster die klassische Konditionierung nachgewiesen.

In einer weitaus weniger drastischen Form funktioniert Konditionierung auch als Werbemittel. Wird den Konsumenten lange genug suggeriert, ein bestimmtes Deodorant wirke anziehend auf das andere Geschlecht, übernimmt der Proband diese Denkweise und kauft im Idealfall sogar das Produkt. Grundlage einer erfolgreichen Konditionierung ist jedoch eine enorme Wiederholungszahl der Werbebotschaft sowie glaubwürdige Testimonials und darüber hinaus eine hohe Präsenz in den Medien.

Aller Anfang ist schwer

Angewandte Werbepsychologie und damit gelungene Werbeanzeigen sind kein Hexenwerk – ein bisschen Übung braucht man aber schon, um clevere und ansprechend gestaltete Reklame zu machen. Ob Sie Ihre Kampagnen auf Plakate, Flyer oder Werbebanner drucken möchten, bei FLYERALARM finden Sie auf jeden Fall die passenden Produkte für Ihr Unternehmen. Und falls Sie Beratung wünschen, natürlich auch das.

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