Storytelling: Warum gute Geschichten besser verkaufen

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Storytelling im Marketing mit Miriam Rupp
Kapitel 3: Wie Werte und Glaubwürdigkeit Marken prägen
Kapitel 4: Wie Patagonia durch glaubwürdiges Storytelling überzeugt
Kapitel 5: Schlusswort von Miriam Rupp
Kapitel 6: Wie Geschichten die Immobilienbranche erlebbar machen – mit Ines Löhr
Kapitel 7: Storytelling-Beispiele aus der Immobilienbranche
Kapitel 8: Die Rolle der Zielgruppenanalyse
Kapitel 9: Outro

Kapitel 1: Intro

Johanna: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Business-Ideen. Mein Name ist Johanna und neben mir sitzt heute mein fabelhafter Kollege Marco.

Marco: Hi! Wir sprechen heute über Storytelling, und Storytelling besagt im Endeffekt, dass wir nicht einfach nur ein Produkt kaufen, sondern immer ein Produkt und damit auch gleich eine Geschichte. Zum Beispiel: der Bierkasten, mit dem man einen Baum im Urwald pflanzt, oder eine Hafermilch, mit der man gleich die ganze Welt rettet, oder auch nur ein Handwerksunternehmen, das vom Opa gegründet wurde, dann vom Vater übernommen und von der Tochter weitergeführt wurde.

Stories und Geschichten, die rund um ein Produkt gesponnen werden, haben nämlich das Ziel, Emotionen zu transportieren. Und Johanna, du hast dich da mal ein bisschen genauer damit beschäftigt, richtig?

Johanna: Genau! Ich habe mich ein bisschen zum Thema Storytelling belesen und recherchiert und möchte jetzt, bevor wir unsere Interviewgäste zu Wort kommen lassen, mal kurz erzählen: Was ist Storytelling überhaupt? Wozu brauchen wir das und warum ergibt das tatsächlich sehr viel Sinn?

Unser Gehirn speichert Erlebnisse in Form von narrativer Logik – das war so der erste sehr spannende Fakt, den ich dazu gelesen habe. Das heißt, unser Gehirn schafft einen Zusammenhang, und zwar permanent zwischen allen möglichen Erlebnissen und Geschehnissen, die uns im Alltag widerfahren und aber auch denen, die wir z. B. über die Medien konsumieren, und verbindet sie logisch miteinander zu einer Art großer Geschichte.

Das hat den Hintergrund, dass unser Gehirn Zusammenhänge einfach leichter abspeichern und Informationen besser einordnen kann als lose Fakten. Natürlich kreiert es dadurch auch Sinn. Und Sinnhaftigkeit ist etwas, das für uns Menschen von großer Bedeutung ist.

Außerdem – das hast du ja schon angesprochen – kann eine Geschichte Gefühle transportieren. Das ist nicht nur angenehm für uns, sondern das ist auch so, dass unser Gehirn Geschichten oder Fakten, die mit Gefühlen transportiert werden, besser abspeichert und sie dann auch im Gedächtnis behält.

Das kann man sich dann alles zunutze machen, wenn man zum Beispiel sein eigenes Business voranbringen möchte. Man könnte gezielt auf seine Marke aufmerksam machen, indem man Storytelling nutzt. Man kann dadurch schon wichtige Werte transportieren und Gefühle mitgeben, und letztlich bleibt man so besser im Gedächtnis.

Marco: So viel also mal zur Theorie. Aber wie genau Storytelling funktioniert und wie es im Berufsalltag Anwendung findet, das werden uns jetzt noch zwei Interviewpartnerinnen erklären. Johanna, du hast dich zuerst mit Miriam Rupp unterhalten. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin einer Storytelling-Agentur in Berlin und hat sogar ein Buch über Storytelling geschrieben. Sie erklärt in ihrem Buch, wie man eine gute Geschichte entwickelt und was eine gute Geschichte ausmacht – selbst wenn man vielleicht nicht offensichtlich eine Story zu erzählen hat. Ihre Kernthemen dabei sind, dass eine gute Geschichte immer authentisch sein muss und es schon ein paar Fettnäpfchen gibt, die man vermeiden kann. Jetzt aber viel Spaß mit dem Interview zwischen Johanna und Miriam Rupp.

Kapitel 2: Storytelling im Marketing mit Miriam Rupp

Johanna: Warum ist Storytelling im Marketing überhaupt so wichtig? Oder warum sollten wir im Marketing Geschichten erzählen?

Miriam: Also, das ist natürlich eine Auffassungsfrage, ob man das muss oder möchte. Also es ist jetzt keine große Überraschung, dass ich definitiv dafür plädieren würde. Warum? Weil es eben darum geht, rein rational die Fakten aufzuzählen und die Argumente darzulegen, und so möchte ich jemanden davon überzeugen, Fan meiner Marke zu werden – so geht das halt nicht. Ich werde ja nur Fan, wenn ich quasi mit fiebere, weil ich Begeisterung empfinde und meine Emotionen auch angesprochen werden. Das gilt genauso für Lifestyle-Marken wie auch für B2B-Unternehmen. Das ist einfach so ein Zeitgeist. Auf der einen Seite auch was die ganze Social-Media-Kommunikation per se dafür geöffnet hat.

Egal um welche Produkte es geht, es geht darum, die Augen zu öffnen und auch neue Erkenntnisse ans Publikum zu geben, Gefühle und Werte anzusprechen und generell auch zu lernen, nicht nur über sich selbst als Unternehmen oder über die eigenen Produkte zu sprechen, sondern in die Stories der Zielgruppe einzutauchen.

Johanna: Ja, ja. Ich glaube, ich würde jetzt, um das Ganze ein bisschen konkreter und greifbarer zu machen, auf eine Geschichte oder ein Beispiel eingehen. Stellen wir uns doch mal vor, dass ein kleines mittelständisches Unternehmen oder ein Startup sein eigenes Image aufpolieren will und Storytelling aufbauen möchte. Und wir gehen jetzt mal davon aus, wir haben nicht den Klassiker, dass jemand zu uns oder dir in die Agentur kommt und sagt: „Ja hi, wir haben eine super tolle Familiengeschichte, ich bin jetzt schon der Sohn oder die Tochter in dritter Generation.“ Sondern es ist erstmal keine Geschichte da, die auf dem Tisch liegt. Wie würdest du sagen, wie geht man da vor? Wie findet man eine gute Story, die man im Marketing einsetzen kann? Oder was wäre vielleicht eine gute Story an die du dich erinnerst?

Miriam: Also, so wie wir da auch rangehen, haben wir genau solche Kunden immer vor uns sitzen, die sagen: „Hey, wir haben nicht so viel zu erzählen, wir brauchen Geschichten, die ihr für uns kreiert.“ Dann sagen wir schon mal: „Stopp, stopp, halt! Ihr habt mit Sicherheit Geschichten, sie euch nur noch nicht so bewusst sind.“ Und selbst wenn es nicht um jahrhundertealte Familientraditionen als Betrieb geht – das Unternehmen wurde ja gegründet, Fakt und dahinter steckt eine Motivation. Wenn ich mal in die entsprechende Heldenreise komme, den „Ruf zum Abenteuer“. Und da muss ja schonmal eine Geschichte dahinter liegen. Es muss irgendeinen Grund geben, warum das Unternehmen gegründet wurde, was diese Person dazu gebracht hat, das dahin zu bringen und auch mit welchen Werten und Visionen.

Johanna: Ja

Miriam: Das ist das eine. Ich denke, es gibt immer eine Gründungsgeschichte, wenn man in die Vergangenheit schaut. Aber es ist auch wichtig, in die Gegenwart und Zukunft zu schauen. Da gibt es viel Potenzial, noch Geschichten zu schreiben. Was ist denn die Vision, die wir verfolgen? Wie soll die neue Welt nach dem Abenteuer aussehen? Was wollen wir mit unserem Unternehmen bewirken? Was tun wir schon heute dafür?

Da hangeln wir uns in unseren Kick-offs am klassischen Modell der Heldenreise entlang. Und fragen dann: Was sind denn vielleicht auch die Weigerungen gewesen? Welche Mentoren haben euch begleitet? Was waren schon Prüfungen, die du überstanden hast? Wie sieht für dich eine Belohnung am Ende des Abends aus, also der Schatz, den man dann so öffnet? Und mit welchem Elixier wirst du quasi in das nächste Kapitel starten? Das sind so die Methoden, die wir dann verwenden. Anfänger werden auf einmal mit ganz vielen Geschichten ans Tageslicht geführt.

Kapitel 3: Wie Werte und Glaubwürdigkeit Marken prägen

Johanna: Sehr spannend. Das heißt, man könnte sich jetzt fragen: Was sind meine Ziele? Warum habe ich überhaupt das Unternehmen oder das Startup gegründet? Warum bin ich dabei? Wo will ich hin, wohin soll die Reise gehen, und was sind meine Werte? Oder das habe ich jetzt auch so ein bisschen herausgehört?

Miriam: Genau, die Wertewelt ist total wichtig.

Dafür können auch mittlerweile die Werte, die man vertritt, auch ein sehr großes Alleinstellungsmerkmal sein. Es ist immer wichtig, nicht nur über die positiven Dinge zu sprechen, also was habe ich mir vorgenommen, was will ich erreichen, was ist meine potenzielle Erfolgsstory. Wenn man eine Community aufbauen und Glaubwürdigkeit erlangen möchte, um Fans wirklich für seine Marke zu begeistern, muss man sich auch vielleicht ein bisschen dafür öffnen, Einblicke zu geben in Hürden, die es zu überwinden gilt, oder in Dinge, die man schon gelernt hat.

Generell ist es total wichtig, dass man ganz viel Story Listening betreibt, also zuhört. Ganz viele Dinge, die man als selbstverständlich ansieht und vielleicht denkt, das sei doch nichts Besonderes oder keine besondere Geschichte, sind oftmals die kleinen Geschichten oder Anekdoten, die das Storytelling im Markenuniversum ausmachen.

Johanna: Erinnerst du dich an ein Projekt, ein Unternehmen oder ein Business, bei dem du sagen würdest, da steckt ein besonders gelungenes Storytelling dahinter?

Miriam: Ja, da gibt es natürlich viele Beispiele. Wenn ich mich in der Welt umschaue, kann ich nicht so viel Einblick in unsere Kunden geben, aber in dem Buch, das ich veröffentlicht habe, gibt es viele universelle Marken, die sehr gutes Storytelling betreiben und die man sich mal genauer anschauen kann. Dazu gehören Unternehmen wie Airbnb, Apple, Ikea, Nike oder Lego. Von Lego gibt es ja sogar einen Kinofilm – das ist wirklich tolles Storytelling par excellence.

Johanna: Ja.

Miriam: Es kann vielleicht ein bisschen abschreckend wirken, weil man denkt, dass große Unternehmen wie diese es sich leisten können, während man selbst nicht das Budget dafür hat. Aber auch kleinere Unternehmen machen gutes Storytelling, zum Beispiel der Deutsche Handwerkskammertag. Das Handwerk zeigt immer wieder tolle Kampagnen, auf Plakaten, in Filmen oder über Social Media und Video. Wenn man sich da genauer mit beschäftigt, gibt es viele Beispiele, wie Storytelling heruntergebrochen wird, ohne dass es so mega emotional aufgeladen sein muss.

Johanna: Was ist denn die Geschichte, für alle die das jetzt nicht kennen?

Miriam: Sie haben ja unterschiedliche Kampagnen. Ich glaube jetzt gerade oder vor nicht allzu langer Zeit war es zum Beispiel der Konflikt zwischen dem Handwerksberuf und Akademikereltern.

Johanna: Ah ja.

Miriam: Gerade jetzt habe ich nochmal für unser Gespräch heute auf der Webseite nachgeschaut – es geht ganz viel darum, wie viel man schon von Kindesbeinen an mit den Händen macht und wie man die Welt mit den Händen erlebt, erlernt und erforscht, und welchen Wert das Handwerk, im wahrsten Sinne des Wortes, hat – sowohl für die eigene Entwicklung aber natürlich auch wieder für die Gesellschaft. Das ist die große Message, die große Erkenntnis, die sie nach außen tragen wollen. Das brechen sie herunter auf viele Sachen, die man sich abschauen kann, wie man das im Kleinen auch wieder umsetzen kann. Also das ist dann eben eine Plakataktion, wo dann verschiedene Situationen gezeigt werden. Testimonials, die zu Wort kommen oder es werden Konflikte aufgemacht mit frechen Sprüchen. Aber das sind dann eben die ganz emphatischen Blicke hinter die Kulissen z. B. mit einem Video, in dem auch jemand bei seiner eigenen Heldenreise zum Beispiel im Handwerk begleitet wird.

Johanna: Sehr, sehr spannend, ja. Es ist ja zurzeit so, dass alle möglichen Marken, große und kleine, mit Storytelling arbeiten und ich finde auch, dass man als Konsument oder Konsumentin schon so den besonderen Eindruck bekommt: Man geht in den Supermarkt, schlendert durch die Regalreihen, und jedes Produkt – oder zumindest sehr viele Produkte, die man in die Hand nimmt – erzählen schon direkt eine Geschichte. Zum Beispiel die Zahnpasta, mit der man gleichzeitig Bäume retten darf für den Klimaschutz.

Würdest du sagen, dass diese Strategie fast schon bisschen ins Gegenteil kippen kann? Also, dass zu viel Story drumherum gewoben wird oder zu viele Emotionen transportiert werden, sodass man sich als Kunde oder Kundin nicht mehr ernst genommen fühlt? Weil man gar nicht mehr weiß, was wirklich stimmt und wo einfach nur eine Geschichte erzählt wird? Wo ist der handfeste Kern dahinter?

Miriam: Also ich glaube, ich kann dein Argument schon nachvollziehen, dass man sagt, man von diesen ganzen Stories überladen wird. Dann ist auch wieder die Herausforderung, überhaupt herauszustechen, wenn jede Marke bei jedem Produkt und jeder Möglichkeit eine Story dahinter verpackt. Ich glaube, das ist dann auch eine Frage des „Wie“. Wie man  Inhalte kreiert, ohne dass sie immer auf dem Produkt direkt aufgedruckt sind, sondern vielmehr Content schafft, der sich abhebt.

Natürlich muss es glaubwürdig sein, da gibt es natürlich auch ganz viel Kontrolle von der Gesellschaft. Man kann auch nicht irgendetwas behaupten und eine Story erzählen, nur um Emotionen zu erzeugen. Ich glaube, da gibt es ganz viele Kontrollmechanismen, über die sozialen Medien.

Wenn da das Gegenteil bewiesen wird, dann gibt es den Shitstorm. Ich glaube, das trauen sich Marken glücklicherweise nicht allzu sehr, in diese Richtung zu gehen. Natürlich gibt es solche Fälle, aber im Großen und Ganzen sieht man es am Zeitgeist. Es gibt gewisse Werte, die sehr stark von vielen Marken vertreten werden – Nachhaltigkeit und Diversität zum Beispiel. Diese Werte sind ja nicht ausgedacht, sondern sie haben höchste gesellschaftliche Relevanz und Dringlichkeit und sind Teil eines Diskurses. Ich finde es nicht verurteilend, wenn Marken sich in diesen Diskurs einbringen, solange es glaubwürdig und nicht nur opportunistisch geschieht.

Kapitel 4: Wie Patagonia durch glaubwürdiges Storytelling überzeugt

Miriam: Das muss man dann auch durchziehen. Ein schönes Beispiel dafür auf globaler Ebene ist Patagonia, die Marke für Outdoor-Wear und Zubehör. Da wurde das gesamte Unternehmen in die Hand der Gesellschaft gelegt und das ist ein emotionales Statement. Da folgen den Worten Taten und da, finde ich, gibt es nichts Glaubwürdigeres, als sozusagen alle Anteile am eigenen Unternehmen abzugeben und in die Hände von Non-Profit-Organisationen zu legen, die dafür da sind, gegen den Klimawandel zu kämpfen.

Johanna: Ja.

Miriam: Die haben aber schon vorher, vor dieser großen Aktion, über Jahre, ja, mittlerweile Jahrzehnte, immer auch solche Geschichten erzählt. Die Werte waren dabei schon ein ganz klarer Nordstern. Sie waren immer dafür, Sachen mehrmals zu verwenden, nicht diese Wegwerfkultur zu leben, nicht dieses Fast-Shopping, sondern haben Kampagnen durchgeführt, die hießen z. B. „Worn Wear“, also Sachen, die schon getragen wurden, deren Geschichten dann zum Beispiel erzählt wurden. So eine alte, zerfetzte Trekkingjacke und was sie schon alles erlebt hat. Oder sie hatten eine Kampagne, die zum Beispiel „Don’t Buy This Jacket“ hieß, die zum Black-Friday-Wahnsinn startete. Da gingen sie mit einer Message an die Öffentlichkeit und sagten: „Nee, jetzt nicht kaufen.“

Johanna: Ja, ja.

Miriam: „Guck erstmal, was du mit deiner Jacke machen kannst.“ Und gingen sie dann auch wieder ins Doing, in dem sie sagen: Wir haben einen Service, bei dem deine Jacke repariert wird, damit du keine neue kaufen musst. Das ist auf dem Level, wo man wirklich umsetzt, was man sagt – und das ist absolut glaubwürdig. Sie fahren mit solchen Messages sehr gut und packen eine Story um die Jacke.

Johanna: Das heißt, ich höre so ein bisschen raus, dass Authentizität ein sehr wichtiger Faktor beim Storytelling ist. Also, dass man hinter den Werten steht, die man letztlich vermittelt, hinter der Geschichte, die man erzählt, und hinter den Emotionen, die man rüberbringen will. Und dann eben den Kunden und Kundinnen das Gefühl gibt: „Das ist kein Quatsch, den wir euch erzählen, wir meinen das genauso.“

Miriam: Genau und es sei auch dazu gesagt, weil es vielleicht auch manchmal abschreckend klingt für alle Unternehmer, die jetzt sagen: „Aber mein Produkt rettet nicht die Welt, und ich will meine Anteile nicht abgeben.“: Man muss nicht mit jedem Produkt die Welt retten, und es gibt im Storytelling so viele andere Wege. Man kann mit Humor punkten, auffallen, oder durch Empathie die Geschichten der eigentlichen Zielgruppe erzählen. Es geht ja nicht immer nur um uns als Unternehmen und unsere Story oder darum, was wir bewegen wollen. Es geht ja um euch, das Publikum. Wir wollen ja eure Geschichten erzählen.

Dann ein zweiter Fehler, der auch häufig kommt: Dass man die Zielgruppe nicht wirklich in den Mittelpunkt stellt. Dass man dann doch, auch wenn man Stories findet und erzählen möchte, doch immer nur wir „wir, wir, ich, ich, ich“ als Unternehmen und gar nicht das eigentliche Publikum als Protagonist in den Mittelpunkt stellt. Und damit einhergehend vielleicht dann auch manchmal noch immer zu wenig zuhört. Man reitet zu viel auf den eigenen Geschichten herum, anstatt reinzuhören in die Zielgruppe. Oder auch wenn es um Employer Branding geht: Man sollte auf das Unternehmen, die Mitarbeitenden hören.

Johanna: Vielleicht kann man da den Bogen zurück zum Handwerk spannen, das du am Anfang erwähnt hast. Das würde mir dazu einfallen, dass man eben nicht nur sich selbst als Unternehmen hinstellt und sagt: „Hey, das und das machen wir toll, und übrigens, weißt du schon, dass wir für Nachhaltigkeit sorgen.“ Sondern beim Handwerk wäre es ein klassisches Beispiel, sich in die Zielgruppe hineindenken, wenn ich es richtig verstanden habe. Dass man da guckt: „Okay was brauchen denn die jungen Auszubildenden und wovon träumen die, wo wollen die hin und was können wir denen damit bieten?“ Oder? Das wäre so ein bisschen in die Richtung gedacht.

Miriam: Ja, absolut. Da kann man sich schon ein paar Inspirationen holen. Und als letzten Punkt, natürlich, muss man auch ein bisschen auf den eigenen Content achten. Wenn man viel erklärt, besteht die Gefahr, zu viel zu erklären. Ich glaube, das ist ein häufiger Fehler – dass man zu viel auf einmal kommunizieren möchte und dabei auch alles abdecken will. Besonders, wenn man etwas um die Ecke denkt und das genauso vermitteln möchte. Ich finde, es wirkt ganz anders und viel effektiver, wenn man auch mal Lücken lässt, damit das Publikum mitdenken kann.

Wie ich schon erwähnt habe: Einfach mal eine Überraschung schaffen, Lücken lassen, die das Publikum für sich selbst beantworten kann oder möchte und dadurch eben noch tiefer eintaucht. Nicht zu viel auf einmal erzählen oder übererklären. Das ist manchmal auch so ein Faktor, den man häufig beobachtet. Gerade, wenn auch Unternehmen viele Informationen oder Daten besitzen. Dann wollen sie alles in einer Studie mit 40 Seiten projizieren und selbst, wenn es dann mit Stories verknüpft ist, hilft dann manchmal vielleicht sich eher eine spannende Ausnahme rauszusuchen, die viel interessanter ist als der ganz große Überblick über 100 Daten.

Kapitel 5: Schlusswort von Miriam Rupp

Johanna: Gibt‘s noch irgendwas, was du sagst, dass möchte ich noch loswerden oder das wäre mir noch wichtig zu sagen?

Miriam: Ich denke, jeder hat Geschichten zu erzählen. Jedes Unternehmen hat Geschichten zu erzählen, auch wenn man denkt: Das ist doch alles schon gesagt worden, das haben wir doch alles schon gehört, das hat doch schon jedes andere Unternehmen gesagt. Es gibt immer wieder Neues zu erzählen, genauso wie es immer wieder neue Songs, Filme und Bücher gibt.

Johanna: Ja, finde ich auch. Es war ein sehr spannendes Gespräch. Dein Buch verlinken wir auf jeden Fall nochmal in den Shownotes zum Thema Storytelling, also für alle, die sich da noch stärker einlesen möchten in das Thema. Ich danke dir vielmals für das Gespräch und deine Expertise, die du mit uns geteilt hast.

Miriam: Ich bedanke mich auch für die Einladung, vielen Dank!

Marco: Sehr spannend. Vielen Dank, Johanna, und auch vielen Dank an unsere Interviewpartnerin Miriam für das spannende Gespräch.

Kapitel 6: Wie Geschichten die Immobilienbranche erlebbar machen – mit Ines Löhr

Marco: Ohne große Ausschweife würde ich sagen, wir gehen direkt zu unserer zweiten Interviewpartnerin, Ines Löhr, über. Zur Erinnerung: Sie ist Gründerin und Chefin der PR-Agentur Solowerk aus München und betreut dort Kunden aus der Immobilienbranche. Sie wird uns nun erzählen, wie Storytelling im Marketing in der Praxis so funktioniert. Wie sie an das Thema herangeht und welche Projekte sie schon so umgesetzt hat. Viel Spaß mit dem Interview!

Marco: Was ist Storytelling eigentlich so aus deiner Sicht?

Ines: Also für mich ist in meiner täglichen Praxis Storytelling einfach ein Stilmittel, um Werbeaktionen und Kampagnen anfassbar zu machen. Wobei vielleicht ist „anfassbar“ gar nicht das richtige – vielleicht ist es mehr „erlebbar“, um ein Gefühl zu vermitteln, dass ich einfach nicht nur eine Kampagne habe und sagt: „Hey, wir sind gut, weil wir XY machen“, sondern ich baue einfach eine kleine Welt darum auf, damit die Leute eine leichte, spielerische Möglichkeit haben, das zu verstehen, das gut zu finden und eventuell meinen Kunden auch noch dabei sehr sympathisch zu finden. Das wäre das Schönste.

Also, ich glaube, es anfassbar und erlebbar zu machen.

Johanna: Hast du das von Anfang an so gemacht in deiner Agentur? Also, dass du von Anfang an mit Geschichten gearbeitet hast? Oder hast du das langsam so aufgebaut und gemerkt: „Okay, das kommt gut an, jetzt arbeite ich immer mehr mit dem Konzept Storytelling?“

Ines: Ich glaube, das kam in der Tat mit der Zeit. Also gerade am Anfang war es mir immer sehr wichtig, die Dienstleistungen sauber abzubilden – eher, wie man vielleicht für eine Bank werben würde, dass es eher sehr fachlich und sachlich ist. Aber auch die Immobilienbranche hat sich in der letzten Zeit verändert. Die Firmen sind ein bisschen lockerer geworden, ein bisschen innovativer. Teilweise übernehmen auch die Kinder die Führung in den Unternehmen, bringen neue Impulse mit rein. Und ich glaube da wird man mit der Zeit ein bisschen mutiger und probiert sich aus. Weil gerade Storytelling, auch für so eine wirtschaftliche Branche, wo es viel um Sicherheit, Geld, Finanzen und Zukunft geht, muss man immer abwägen: Wo erzähle ich eine Geschichte, wo bleibe ich sachlich? Aber es wird immer mutiger und immer experimenteller. Deswegen würde ich sagen: Seit einigen Jahren kann man sich auch mal ein bisschen mehr trauen oder mal ein bisschen mehr ausprobieren, also auch mit der Zeit würde ich sagen.

Marco: Hast du ein Beispiel für uns?

Ines: Ich glaube, was ein gutes Beispiel ist, ist das Unternehmen mit der Zeit gelernt haben, gerade wenn so Unternehmensnachfolge antritt, auch ein bisschen über ihre Familiengeschichte zu erzählen. Das hat man vor 15 Jahren nicht gemacht. Da hat man nicht angefangen den Sohn oder die Tochter vorzustellen, zu erzählen, was sie studiert haben, aus welchen Grund sie jetzt in die Firma mit einsteigen.

Johanna: Weil es früher auch ganz normal war.

Ines: Es war ganz normal. Da hat keiner darüber geredet und heutzutage wird einfach mehr Geschichte daraus gemacht oder warum der Opa damals welche Grundstücke gekauft hat und wie sich das ergeben hat. Also ich glaube, es wird mehr darüber erzählt, und das ist momentan ein sehr schönes Stilmittel, um auch der Firma an sich Charakter und Ecken und Kanten zu geben. Also gerade so diese Nachfolge Themen.

Johanna: Du hast ja auch mal erwähnt, dass sich Gründungsgeschichten immer konstant für die Zeit erfreuen.

Ines: Ja, das Gefühl habe ich.

Johanna: Warum glaubst du, ist das so? Gerade in Berlin da gibt es so viele kleinere Lädchen und die machen ihre Sachen selbst und da ist noch eine Geschichte dahinter und warum kommt es so gut an? Was glaubst du?

Ines: Ich kann mir schon vorstellen, dass das auch mit dem Thema „anfassbar“ zusammenhängt. Man taucht in eine Familiengeschichte mit ein. Man hat das Gefühl, man kennt da ein bisschen die Entwicklung und man ist ein bisschen Teil davon. Vielleicht fühlt man sich einfach näher und hat dadurch mehr Vertrauen. Ich glaube, dass es vielleicht auch was ist, wenn ich das Gefühl habe eine Firma öffnet sich dem Kunden gegenüber, lässt mich tiefer hineinschauen. Das die dann auch, wie soll ich sagen, etwas nahbarer ist, eine gute Absicht verfolgt. Ich habe da prinzipiell, einfach persönlich auch mehr Vertrauen. Vielleicht ist das auch ein Punkt, der da in bisschen mit reinspielt.

Marco: Jetzt hat aber nicht jedes Unternehmen eine gigantische Gründungsgeschichte, die man erzählen könnte. Wie findest du die Geschichten bei Unternehmen?

Ines: Ja, schade eigentlich, ne? Das ist nicht immer die geilste Story ist. Also, was ich schade finde, ist, sie erfinden zu müssen. Das heißt, sich eine ausdenken zu müssen, nur damit eine da ist. Aber es ist schon so, dass bei vielen eine Geschichte da ist, die sie nicht sofort sehen. Also ich finde den Weg eigentlich total spannend oder wenn ich neue Kunden habe, erstmal ausführlich mit ihnen zu telefonieren oder mich zu treffen. Im Endeffekt führe ich wie jetzt eine Art Interview: „Wo kommst du her? Wo willst du hin? Was hast du die letzten Jahre gemacht? Aus welcher Richtung kommst du?“ Man erfährt da die spannendsten Sachen. Ich glaube, es kommt irgendwann der Punkt, an dem das Gegenüber irgendwas erzählt und es macht „Klick“, und man denkt man sich: „Okay, das ist es, das müssen wir machen.“ Und ob das jetzt familiär ist, ob es eine Leidenschaft ist, die jemand mitbringt – keine Ahnung, ob er super kochen kann und mit Zutaten umgehen kann und man macht so ein Thema irgendwie und setzt das ins Marketing.

Kapitel 7: Storytelling-Beispiele aus der Immobilienbranche

Johanna: Hast du gerade ein Beispiel parat, was man da anderes finden kann oder was du schon mal gefunden hast?

Ines: Ja, ich hatte witzigerweise vor einiger Zeit einen sehr jungen, sehr innovativen Makler, der unglaubliche Power hatte. Der hatte unfassbare Energie und den haben wir dann als den „Supermakler“ verpackt. Und er hat wirklich so ein bisschen, so wie Superhelden-Flyer bekommen, also ein bisschen im Comic-Stil. Er hat sehr coole Fotos gemacht. Die waren echt hochwertig und cool. Wir haben dem Makler „Superpower“ zugeordnet, verschiedene, und haben daraus einzelne Kampagnen gemacht – aber immer mit Bezug zur Dienstleistung, die er täglich erbringt. Also es war jetzt nicht so: „Hey, ich habe Superkräfte, ich kann fliegen“, sondern eher: „Ich habe die Superpower, weil ich geil fotografieren kann“, XY. Also wirklich sehr konkret, und das hat echt Spaß gemacht, aber es hat auch zum Typen gepasst. Also es war absolut hervorragend irgendwie. Passt auch nicht auf jeden würde ich sagen.

Johanna: Hast du eine Lieblingsgeschichte, die du erzählen magst, oder gibt es irgendwas, wo du dich erinnerst oder vielleicht auch in deinem Portfolio, wo du sagst: „Das ist so eine Geschichte, die hat mir besonders viel Spaß gemacht oder krame ich immer wieder gerne aus der Schublade hervor?“

Ines: Also klar bei mir im Alltag habe ich super viele Geschichten, an die ich gerne denke und die dann auch wie jetzt im Gespräch so ganz spontan kommen. Ich habe so eine heimliche Leidenschaft oder so ein Projekt, was mir in der Vergangenheit gut gefallen hat. Deswegen würde ich das jetzt einfach mal rauspicken: Als Werbeagentur, normalerweise bucht man uns sehr individuell. Das heißt, wir haben wirklich klassische Auftragsarbeiten. Ab und an, wenn so die Kreativität mit mir durchgeht, mache ich Fertigprodukte. Das heißt, ich kreiere etwas, ohne dass ich einen Kunden dafür habe, und verkaufe es danach an Kunden, zu denen es gut passen könnte. Ist im Endeffekt eine Art White-Label-Produkt du der Kunde kauft es und setzt dann sein Logo darauf.

Und da hatten wir vor einiger Zeit eine Märchen-Kampagne, das heißt wir haben mehrere Flyer entwickelt, die sich mit verschiedenen Märchen beschäftigen, aber eben auch ganz konkret, ähnlich wie bei diesem „Supermakler“, die Leistungen der Immobilienbranche dort wieder draufzupacken. Also, es hat dann schon auch einen Tiefgang und einen Hintergrund. Ich finde, jede Geschichte muss ja dann irgendwo auf den Punkt kommen: Warum erzählst du sie mir? Wir haben es aber extrem kreativ verpackt, und die Märchenflyer dienen eigentlich den Immobilienmaklern und Maklerinnen zur Akquise.

Das heißt, sie verteilen das in ihrem Zielgebiet, um damit neue Objekte zu generieren, die sie dann verkaufen können. Und am schönsten natürlich, wenn der Kunde oder die Kundin in Bremen ist oder in einer anderen Märchenstadt, wo ohnehin schon ein Bezug dazu ist und dann kann man da eine echt runde Sache draus machen und viele Makler und Maklerinnen, die das genutzt haben, haben dann auch zu Weihnachten Märchenbücher verschenkt und vorgelesen und daraus dann wirklich auch so eine Art Jahreskonzept oder Jahreskampagne daraus gemacht.

Johanna: Sehr toll.

Marco: Die Flyer habe ich mir parallel auch angeschaut. Die sind wirklich sehr hübsch.

Ines: Danke.

Marco: Die verlinken wir natürlich hier auch in den Shownotes. Dann kann man es sich ja mal anschauen, lohnt sich.

Kapitel 8: Die Rolle der Zielgruppenanalyse

Johanna: Wie wichtig ist denn die Zielgruppenanalyse beim Storytelling? Also du hast es jetzt ja schon so ein bisschen angesprochen – dass jetzt natürlich sowas, wie die Superheldenkräfte da nicht auf jeden Fall zutreffen kann oder auch die Familiengeschichte. Wie gehst du da vor? Machst du da gemeinsam mit deinem Kunden oder deiner Kundin eine Zielgruppenanalyse?

Ines: Also in meinem speziellen Fall, dadurch dass wir mehr auch im Dienstleistungssektor unterwegs sind, machen wir jetzt nicht für spezielle Stories, Zielgruppenanalysen, weil wir sie vorher mit dem Kunden definieren. Das heißt, unsere Kunden und Kundinnen haben vorher schon eine festgelegte Zielgruppe. Mit denen arbeiten wir dann weiter und passen dann die Stories an. Das heißt, dass ist bei uns jetzt nicht so wie vielleicht im Produktmarketing, wie jetzt beim Autokonzern, der ein E-Auto hat und nur für dieses eine Produkt eine eigene Story für eine eigene Zielgruppe. Das ist bei uns ein bisschen anders, weil die Dienstleistung immer relativ ähnlich gefächert ist. Insofern ist die Zielgruppe für uns ein superwichtiges Thema, aber eher an der Basis, was jetzt quasi die Strategie und Ausrichtung des Unternehmens angeht, und nicht unbedingt jetzt auf die einzelne Story, weil ich muss eigentlich mit meiner Story alle erwischen.

Johanna: Ja, ja.

Marco: Und wenn du jetzt dann die Zielgruppe deines Kunden hast und du hast ihn identifiziert. Was braucht der oder die für eine Story? Wie fängst du an, die Geschichte zu erzählen?

Ines: Das ist immer so ein Huhn-und-Ei-Prinzip: Ist die Story erst da, also womit fange ich an? Ich glaube, dass in dem Moment, wo ich mit meinem Kunden oder meiner Kundin dieses Gespräch führe, entwickelt sich gedanklich oft schon der Rest oder das Endprodukt, und dann wird der Mittelteil gefunden. Ich glaube, dass es in so einem Kreativprozess nicht so diesen Weg A gibt. Wo komme ich wohin? Sondern ich glaube, dass ist auch so ein bisschen die Fähigkeit von der kreativen Person oder einer Kreativagentur, auch in diesen Fluss zu gehen und daraus Produkte zu entwickeln. Es gibt da jetzt finde ich also nicht so den Weg A, der gut funktioniert. Also ich bin zum Beispiel niemand, der sich hinsetzt und einfach ein Konzept schreibt.

Kapitel 9: Outro

Marco: Vielen Dank auch an Ines Löhr für das sympathische Gespräch. Es gibt ja doch einiges aus der heutigen Folge mitzunehmen, und ich würde vorschlagen, ich fasse das einfach mal kurz zusammen: Also eine gute Geschichte sorgt für Nahbarkeit und Vertrauen, und eine gute Story bleibt auch einfach besser im Gedächtnis haften als bloße Fakten. Wenn man jetzt eine Gründungsgeschichte aufschreiben möchte, hilft es, die eigenen Werte und Ziele mal ganz konkret zu formulieren und auch wirklich ehrlich zu hinterfragen. Denn nur wenn man authentisch eine Geschichte erzählt und wirklich hinter dem steht, was man da erzählt, dann kommt es auch in der Zielgruppe an.

Johanna: Ja, wir hoffen, dass ihr genauso viel aus der Folge mitnehmen konntet wie wir und ein bisschen was zum Thema Storytelling für eure Arbeit – oder vielleicht, wenn ihr gerade gründet, für eure Gründungsidee – mitnehmen konntet. Wenn ihr keine Folge mehr verpassen wollt, dann abonniert uns doch einfach bei Spotify oder folgt Flyeralarm bei Social Media.

Wir wünschen euch jetzt erstmal viel Spaß beim Geschichten erfinden, erzählen und beim Hören, und freuen uns schon auf die nächste Folge. Bis dahin.

Marco: Bis bald!