So nutzen Sie Neuromarketing für Ihre Firma

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Vorstellung Gesa Lischka, Expertin für Neuromarketing
Kapitel 3: Was ist Neuromarketing?
Kapitel 4: Ist Neuromarketing Manipulation?
Kapitel 5: Kann jeder Neuromarketing anwenden?
Kapitel 6: Nachvollziehbarkeit von Entscheidungsprozessen im Hirnscanner
Kapitel 7: Tipps für Endkunden beim Einkaufen
Kapitel 8: Wie nutze ich Neuromarketing für mein Unternehmen oder Betrieb?
Kapitel 9: Outro

Kapitel 1: Intro

Johanna: Herzlich willkommen bei „Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand“, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Mein Name ist Johanna und neben mir sitzt heute mein fabelhafter Kollege Marco.

Marco: Hallo zusammen! Heute sprechen wir über Neuromarketing und darüber, was Hirnscanner mit Marketing zu tun haben. Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen nämlich nicht rein rational, sondern lassen sich oft von eigenen Gefühlen oder vom Unterbewusstsein lenken.

Johanna: Ja gut, das ist jetzt erstmal nichts Neues. Du musst noch ein bisschen genauer erklären, was das Besondere am Neuromarketing ist.

Marco: Neuromarketing ist quasi der wissenschaftliche Ansatz, der Beweise zu diesem Allgemeinwissen liefern soll. Dabei werden Menschen in einen MRT, also einen Kernspintomographen, gesteckt, und man beobachtet die Reaktionen im Gehirn, während diese Menschen Markenlogos, Gesichter oder Produkte sehen. Aus diesen Beobachtungen kann man dann Regeln ableiten, wie man Werbung so gestalten kann, dass sie Menschen auf jeden Fall anspricht.

Johanna: Hast du dazu ein konkretes Beispiel?

Marco: Klar! Es geht im Endeffekt immer darum, Gefühle zu erzeugen. Wenn man jetzt zum Beispiel eine Eisdiele hat und auf einem Plakat lässt man ein Model so tun, als würde es Eis durch das Plakat hindurch dem Betrachter reichen, dann fühlen sich Kunden nachweislich angesprochener und tendieren dazu, das Eis auch zu kaufen.

Johanna: Ja, wie man als Eisdiele, Bäcker, Friseur oder Arztpraxis Neuromarketing praktisch anwenden kann, das interessiert uns in dieser Folge. Uns ist dabei sehr wichtig, wie man Neuromarketing auch ethisch und verantwortungsvoll anwendet, also den Leuten keine schlechten Produkte andreht. Deshalb würde ich heute gerne mal kritisch hinterfragen, ob man Menschen wirklich beeinflussen kann, Dinge zu kaufen, die sie nicht möchten.

Marco: Genau dafür haben wir uns eine Expertin eingeladen, die uns diese Fragen beantworten kann: Gesa Lischka, beschäftigt sich mit Neuromarketing, und mit ihr sprechen wir zum Beispiel darüber, warum ein Touristikbüro seine Reisen nicht etwa mit Abenteuerlust bewerben sollte, sondern mit dem Bedürfnis nach Sicherheit.

Johanna: Wir freuen uns auf jeden Fall, dass Gesa heute bei uns zu Gast ist und wünschen euch jetzt viel Spaß mit dem Interview.

Kapitel 2: Vorstellung Gesa Lischka, Expertin für Neuromarketing

Johanna: Liebe Gesa, wir freuen uns riesig, dass du heute da bist und uns Rede und Antwort stehst zu einem sehr spannenden Thema, nämlich Neuromarketing. Wir würden dich bitten, dich doch erstmal unseren Hörerinnen und Hörern kurz vorzustellen und dabei zu erzählen, wie du überhaupt zum Neuromarketing und zur Agentur Kochstraße gekommen bist.

Gesa: Okay, ja, vielen Dank erstmal, dass ich dabei sein darf. Da gäbe es jetzt eigentlich viel zu erzählen. Warum bin ich bei der Kochstraße mit dabei? Wir waren fünf, ich sag mal so, „Dudes“, und wir dachten, wir sind super kreativ und machen tolle Sachen. Wir haben uns immer auf einem Dachboden in der Kochstraße getroffen, um „geilen Scheiß“ zusammen zu machen. Auf einmal hatten wir jemanden, der auf uns zukam und sagte: „Oh, ich möchte unbedingt mit euch zusammenarbeiten.“ Dann brauchten wir ganz schnell eine Rechnungsadresse und einen Namen, und so ist das Projekt Kochstraße entstanden. Das war also der Anfang der Agentur, auf einem Dachboden in der Kochstraße, daher dieser komische Name.

Warum bin ich zum Neuromarketing gekommen? Ich habe erst lange klassisches Marketing gemacht, mich aber schon immer für Semiotik und Semantik interessiert. Das ist mein Hintergrund – ich habe Kultur- und Medienwissenschaften studiert. Dann habe ich auf einer Konferenz in New York zufällig einen Neurowissenschaftler kennengelernt. Ich stand mit ihm an einer Bar, wir sind zusammen um den Hudsonriver gefahren, haben Rotwein getrunken und uns gegenseitig erzählt, was wir so machen. Wir waren total fasziniert davon, was der andere so macht. Daraufhin haben wir kurzfristig beschlossen, einfach mal was zusammen zu machen, und so ist das entstanden. Seitdem hat meine Leidenschaft nicht nachgelassen, und ich beschäftige mich intensiv mit dem Thema.

Kapitel 3: Was ist Neuromarketing?

Marco: Wenn man jetzt zum ersten Mal das Wort „Neuromarketing“ hört, hat man erstmal Bilder im Kopf von Hirnforschern mit komplizierten Geräten und wissenschaftlichen Experimenten. Ist da was dran?

Gesa: Ja, das ist richtig! Es gibt keine klassische Definition von Neuromarketing. Wenn mich Leute fragen, was Neuromarketing ist, sage ich immer als erstes, dass wir uns mit dem Entscheidungsverhalten von Menschen beschäftigen. Es gibt unbewusste und bewusste Gründe, warum sich Menschen entscheiden, und wir im Neuromarketing befassen uns intensiv mit diesen unbewussten Gründen. Dafür nutzen wir unterschiedliche Methoden, stecken auch mal Menschen in ein MRT oder setzen ihnen diese lustigen „Duschhauben“ auf, um herauszufinden, was auf dieser unbewussten Ebene passiert. Wir beschäftigen uns im Neuromarketing auch mit der Multisensorik. Was macht das, wenn ich auf einem weichen Stuhl sitze? Behandle ich zum Beispiel jemanden dann nicht so hart?

Marco: An der Stelle sollten wir wohl mal auf die allererste Podcast-Folge von uns hinweisen – da behandeln wir nämlich genau dieses Thema, das multisensorische Marketing, mit Olaf Hartmann.

Gesa: Genau. Und dann setzen wir uns natürlich auch mit der Neurolinguistik auseinander. Also, wie setzen wir bestimmte Wörter ein, um gezielt eine bestimmte Wirkung zu erzielen?

Marco: Vielleicht gehen wir auf ein konkretes Beispiel ein, etwa mit einem Frucht-Smoothie. Was ist denn bei der Bewerbung eines Smoothies, die auf Neuromarketing ausgelegt ist, anders als bei klassischer Werbung?

Gesa: Das ist eine gute Frage, die nicht so einfach auf einer generellen Ebene zu beantworten ist. Natürlich setzen wir uns auch mit der Haptik und der Verpackung auseinander, aber das machen viele Agenturen. Ich glaube, der Unterschied liegt vor allem im „Vorher“, „Währenddessen“ und „Nachher“. Wir testen viel. Wir schauen uns vorher an, was die unbewussten Bedürfnisse sind, die Menschen mit diesem Frucht-Smoothie befriedigen wollen. Das könnte zum Beispiel das Bedürfnis nach Sicherheit sein. Dann würden wir darauf achten, dass Designelemente besonders prominent sind, die unbewusst Sicherheit vermitteln.

Marco: Du könntest also nicht einfach sagen: „Ah, dieses Produkt ist auf Neuromarketing ausgerichtet und deswegen wird es mehr verkauft.“

Gesa: Aber ich könnte durch den Supermarkt gehen und sagen: „Hier sind folgende Effekte, die aus Neuromarketing-Sicht eine Rolle spielen.“

Johanna: Hast du vielleicht ein Beispiel aus deinem Agenturalltag, wo das deutlicher wird, wie man Neuromarketing einsetzt?

Gesa: Ja, wir haben unterschiedliche Kampagnen gemacht, für die wir auch Awards gewonnen haben, oder auch einen Markenlaunch für ein großes Touristikunternehmen. Dabei haben wir im Vorfeld herausgefunden, dass es gar nicht das Reisen an sich war, was die Menschen interessant fanden, sondern das Bedürfnis nach Sicherheit. Das haben wir durch eine unbewusste Studie herausgefunden.

Im Design haben wir das dann so angewendet, dass wir zum Beispiel dafür gesorgt haben, dass bestimmte typografische Formen im Logo sehr organisch und rund waren. Warum? Weil wir runde Formen unbewusst mit Sicherheit assoziieren. Es sind diese kleinen Details, die wir im Neuromarketing betrachten, die aber in der Summe einen großen Effekt auf die Conversion oder die Wahrnehmung haben können. In diesem Fall waren es Farben und Formen.

Johanna: Vielleicht eine naive Nachfrage, aber nur, um es sich besser vorstellen zu können: Was hat denn Reisen mit Sicherheit zu tun? Was verbinden Menschen beim Reisen mit Sicherheit?

Gesa: Da ging es den Menschen vor allem darum, das Gefühl zu haben, alle Unterlagen zusammenzuhaben, sicher anzukommen und zurückzukommen. Sie wollten das Gefühl haben, dass für sie gesorgt ist, dass jemand praktisch die schützende Hand über sie hält. Das war ein unbewusstes Bedürfnis, das in klassischen Befragungen gar nicht geäußert wurde, weil es den Menschen selbst nicht bewusst war. Das haben wir erst durch unsere Studien herausgefunden und konnten es dann im Design und in der Strategie umsetzen.

Marco: Gibt es grundsätzlich Prinzipien, die man immer wieder anwendet, oder muss man für jeden Auftraggeber oder jedes Produkt neue Nachforschungen anstellen, um herauszufinden, was die unbewussten Wünsche der Menschen sind?

Gesa: Es gibt bestimmte Grundlagen, natürlich. Es gibt bestimmte unbewusste Bedürfnisse, die wir alle haben, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Stimulanz oder Macht und Einfluss. Diese Bedürfnisse sind unterschiedlich stark in uns ausgeprägt. Es gibt noch mehr solcher Bedürfnisse. Natürlich können wir von Anfang an eine Hypothese aufstellen, wenn wir uns die Zielgruppe ansehen. Wir vermuten dann, welches Bedürfnis ein treibender Faktor sein könnte. Das ist allerdings immer nur eine Vermutung, bis wir es getestet haben. Oft liegen wir richtig, aber manchmal gibt es Überraschungen.

Kapitel 4: Ist Neuromarketing Manipulation?

Johanna: Ich habe herausgehört, dass ihr, wenn ihr ein Produkt, wie ein Reiseunternehmen, bewerben wollt, zuerst herausfindet, was die Bedürfnisse der Zielgruppe sind, auch die unbewussten. Also das, was die Menschen von sich selbst vielleicht selbst gar nicht wissen oder sagen würden, wie das Bedürfnis nach Sicherheit beim Reisen. Dann wendet ihr gewisse Schemata an. So, zum Beispiel diese Form, wie den Kreis. Wahrscheinlich gibt es auch verschiedene Farben, schätze ich mal. Kann man Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen, wie zum Beispiel eine bestimmte Reise, die sie eigentlich gar nicht möchten?

Gesa: Das ist eine super Frage, und die Antwort ist ganz klar: Nein. Also, wir können Menschen nicht manipulieren, Dinge zu tun, die sie nicht tun möchten. Wir können nicht aus Nichtrauchern Raucher machen oder so. Abgesehen davon, dass das nicht ethisch wäre, ist es auch nicht möglich. Was wir tun, ist im Grunde genommen, ein Bedürfnis, das Menschen sowieso schon haben, anzusprechen. Ihr könnt euch das wie einen Domino-Prozess vorstellen: Wir tippen praktisch das erste Steinchen an, und dann läuft es los – zack, zack, zack – bis es vielleicht auch im Bewusstsein ankommt und der Mensch denkt: „Mensch, ja, hier fühle ich mich tatsächlich wohler“ oder „Hier fühle ich mich sicher.“ Genau dazu können wir einen Beitrag leisten.

Marco: Also, wenn der Mensch denkt: „Ah, ich sollte wieder ein bisschen mehr Sport treiben“ oder das Gefühl hat, dass es Zeit ist, sich mehr zu bewegen, dann könntet ihr wahrscheinlich einen Ausschlag geben, sodass sich die Person für bestimmte Sportschuhe entscheidet.

Gesa: Genau, da können wir unterstützende Maßnahmen ins Feld bringen. Ich sage mal so: Zum Glück sind wir Menschen alle Individuen, und das bleiben wir auch. Ich kann jetzt nichts tun und genau sagen: „So, Marco, ich weiß genau, wie du dich entscheiden wirst.“ Wir können höchstens dazu beitragen, Vorhersagen darüber zu treffen, wie sich Massen entscheiden. Und das ist ja etwas, das uns im Marketing interessiert. Wie sich Karl-Heinz oder Ute entscheidet, weiß ich nicht, aber wie sich eine Masse entscheidet – dazu können wir einen Beitrag leisten.

Johanna: Ich fand im Vorfeld der Recherche ein Beispiel ganz spannend, dass du in einer Doku gebracht hattest: die Weinflasche, die einmal in einer Urlaubsumgebung zu sehen war und einmal in einer Supermarktumgebung. Die meisten haben sich dann natürlich eher für die Umgebung im Urlaub entschieden, wenn man das auf einem Werbeplakat darstellt. Außerdem fand ich es sehr spannend, dass ihr auf eurer Webseite sehr selbstironisch und kritisch mit dem Thema umgeht. Ihr schreibt sogar an der einen oder anderen Stelle eine Warnung, dass man Kunden und Kundinnen mit Neuromarketing keine schlechten Produkte aufdrängen sollte. Was sind denn eure Werte? Du hast das Thema Ethik gerade schon kurz angesprochen.

Gesa: Wir sind auch Mitglied bei NMSBA, das ist die Neuromarketing Science and Business Association, die weltweit agiert und es gibt einen ganz klaren Ethik-Kodex, nach dem wir handeln. Wie bei allen Methoden und Mitteln gibt es immer die Möglichkeit, sie „böse“ einzusetzen, sage ich mal. Es liegt an uns, wie wir sie einsetzen. Ob wir eher dafür sorgen, dass Verpackungen für Kinder so gestaltet sind, dass sie lieber gesundes Essen kaufen – denn durch Gestaltung kann man dazu durchaus einen Beitrag leisten – oder ob wir dafür sorgen, dass hochkalorische und zuckerhaltige Verpackungen so gestaltet sind, dass Kinder sie lieber kaufen. Das liegt natürlich auch ein bisschen an uns, das mit zu beeinflussen.

Johanna: Ja, sehr spannend!

Kapitel 5: Kann jeder Neuromarketing anwenden?

Marco: Du befasst dich jetzt seit Jahren hauptberuflich mit Neuromarketing. Aber ist das nur etwas, was Kommunikationswissenschaftler: innen anwenden können, oder kann auch die Bäckerei, der Friseursalon oder das Café um die Ecke Neuromarketing betreiben?

Gesa: Auf jeden Fall! Ich sage immer, man kann sogar Neuromarketing für die Kindererziehung nutzen. Letztendlich geht es ja darum, zu verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen. Ob Menschen beim Friseur sitzen oder – und das werde ich ganz häufig gefragt – sagen: „Ja, das verstehe ich für Schokoriegel, das geht vielleicht, aber ich bin hier im B2B-Kontext, wir verkaufen Maschinen, wir arbeiten mit Buying-Center.“ Überhaupt kein Problem! Solange Menschen Entscheidungen treffen, ist Neuromarketing relevant.

Kapitel 6: Nachvollziehbarkeit von Entscheidungsprozessen im Hirnscanner

Johanna: Ich würde vielleicht eine Frage vorziehen, weil sie jetzt gerade sehr gut passt: Man kann Entscheidungsprozesse tatsächlich im Hirnscanner beobachten. Wie treffen Menschen Kaufentscheidungen?

Gesa: Also, ich bin ja keine Neurowissenschaftlerin, aber um es mal einfach zu machen und so zu erklären, dass auch, sagen wir mal, Laien das verstehen: Wir schauen uns im Hirnscanner, ganz vereinfacht gesagt, zwei Areale an, manchmal auch drei. Einmal das Belohnungsareal, weil Menschen nur dann kaufen, wenn sie belohnt werden, wenn Dopamin ausgeschüttet wird und sie denken: „Oh, das ist ja toll!“ Das muss auf jeden Fall passieren. Aber das allein reicht nicht, denn nur weil ich denke: „Die roten Schuhe finde ich toll“, heißt das nicht, dass ich sie kaufe, wenn sie zu teuer sind. Deshalb muss auch ein weiteres Areal im präfrontalen Kortex aktiviert werden, wo wir logische, rationale Entscheidungen treffen. Auch das schauen wir uns an. Dann gibt es noch ein Areal im sogenannten Aversion-System, wo auch die Insula, unser Schmerzareal, liegt. Denn bezahlen tut weh, und dort wird tatsächlich das Schmerzzentrum im Gehirn aktiviert. Auch hier schauen wir: Ist die Belohnung stärker als der empfundene Schmerz? Dann kann man relativ sicher eine Vorhersage treffen und sagen: „Okay, Kunden würden unter diesen Bedingungen kaufen.“

Marco: Das ist bei allen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt, diese drei Areale, oder? Also, wenn das Belohnungssystem bei einem Menschen deutlich stärker ist als bei einem anderen, neigt dieser wohl eher zu Impulskäufen?

Gesa: Ja, das kann tatsächlich so sein. Immer wenn unser Belohnungsareal aktiviert wird und Dopamin ausgeschüttet wird, wollen wir mehr davon haben – das macht uns süchtig. Das ist ähnlich wie bei Drogenkonsum, wo dieses Belohnungsareal besonders stark getriggert wird. In den 1950er Jahren haben sie in Experimenten nachgewiesen, dass Ratten, wenn sie einen Hebel drücken konnten, der ihr Belohnungsareal stimuliert, nichts anderes mehr getan haben, bis sie sich zu Tode belohnt haben. Sie haben nur noch diesen Hebel gedrückt. So stark ist dieser Reiz. Wir alle kennen das: Wir gehen einkaufen, kaufen irgendetwas und kommen nach Hause, nur um dann zu denken: „Warum habe ich das eigentlich gekauft?“ – Es war dieser Belohnungsreiz, der uns zum Kauf bewegt hat.

Kapitel 7: Tipps für Endkunden beim Einkaufen

Johanna: Ich habe gelesen, dass einige Hirnforscher kritisieren, dass es im Neuromarketing bisher noch zu wenig Forschungsmaterial gibt. Und so wie du es auch erklärt hast, zeigen die Hirnscanner lediglich die Areale im Gehirn, die angesprochen werden. Letztlich, wie du ja auch gesagt hast, haben Konsument:innen die letzte Entscheidung selbst in der Hand. Du hast schon angesprochen, dass sich Neuromarketing trotzdem lohnt, weil man eine Art Impuls in eine positive Richtung geben kann. Vielleicht das Ganze mal umgedreht: Auf welche Punkte kann man als Konsument:in beim Einkaufen achten, um eine gute Entscheidung für sich zu treffen?

Gesa: Da gibt es viele Methoden, auf die man achten sollte. Vielleicht vorab zum Verständnis: Wir haben zwei Systeme, mit denen wir Entscheidungen treffen. Einmal System 1, mit dem wir ganz schnelle und automatisierte Entscheidungen treffen, und dann System 2, wo wir sehr rational unterwegs sind. Dieses System 2 muss immer erst „angeschaltet“ werden. Im Supermarkt wollen sie, dass wir im System-1-Modus unterwegs sind, ohne viel nachzudenken, damit wir aus Gewohnheit einkaufen. Wie kann ich also vermeiden, dass ich aus einer Gewohnheit heraus kaufe, zum Beispiel bei einem Rabatt denke: „Ach, Mensch, Rabatt!“ und nicht wirklich nachrechne?

Ein ganz klassischer Tipp: Geh mit einem Einkaufszettel einkaufen, nicht spontan. Ein weiterer guter Tipp ist, morgens einkaufen zu gehen und nicht abends. Warum? Weil unser Entscheidungsareal, das rationale System, viel Energie verbraucht, und abends sind wir oft zu erschöpft, um rationale Entscheidungen zu treffen. Also gebe schon eine ganze Menge Möglichkeiten, wie man darauf ein bisschen Acht geben kann.

Kapitel 8: Wie nutze ich Neuromarketing für mein Unternehmen oder Betrieb?

Marco: Um noch einmal auf die vorhin schon erwähnten Bäckereien, Friseursalons, Arztpraxen und andere kleine oder mittelgroße Betriebe zurückzukommen – gibt es ein Schema, nach dem man vorgehen kann, wenn man für sich beschließt: „Ich möchte jetzt für mein Unternehmen Neuromarketing betreiben.“

Gesa: Es gibt zunächst jede Menge sogenannter „Biases“ oder „Heuristiken“, die jeder anwenden kann. Eine Hilfestellung dazu findet ihr auf unserer Website, wo ihr 100 dieser Biases kostenlos einsehen könnt. Dort gibt es auch immer Hinweise, wie man diese praktisch anwenden kann, beispielsweise Framing-Effekte. Außerdem gibt es immer Beispiele, wie man diese als Friseur oder Bäcker umsetzen kann. Ihr kennt vielleicht diese Brot-Kundenkarten, die man manchmal bekommt – nach dem Motto: „Wenn du 10 Brote bei uns kaufst, bekommst du das 11. umsonst.“

Eine Neuromarketing-Maßnahme wäre zum Beispiel, dem Kunden eine Karte zu geben, auf der bereits zwei Stempel vorgedruckt sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die Karte nutzt, da Menschen dazu neigen, Dinge, die sie angefangen haben, auch zu Ende zu führen. Natürlich wird nicht jeder Kunde die Karte nutzen, aber diese Maßnahme steigert die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Menschen sie verwenden.

Johanna: Hast du gegen Ende des Gesprächs vielleicht noch ein konkretes Beispiel für besonders gelungenes oder schlechtes Marketing bei einer Marke oder einem Produkt?

Gesa: Es fällt mir schwer, jetzt ein konkretes Beispiel zu nennen, außer natürlich die Sachen, die wir selbst gemacht haben, die logischerweise fantastisch sind. [lacht] Ihr könnt euch das auch auf unserer Website anschauen. Ich versuche immer, Beispiele zu finden, die die Leute im Alltag selbst beobachten können, wie zum Beispiel im Supermarkt. Wenn ihr zum Beispiel in die Weinabteilung geht und französische Musik hört, wird diese bewusst gespielt, weil Menschen dann eher französischen Wein kaufen. Läuft hingegen deutsche Musik, greifen mehr Leute zu deutschen Weinen.

Ein weiteres Beispiel ist das Priming: Sitzt man auf weichen Stühlen, ist man bei Verhandlungen eher weniger hart. Auch kleine Dinge, wie das Hören von Hühnergackern im Supermarkt, können dazu führen, dass Menschen eher Eier kaufen. Oft sind es gar keine aufwändigen Maßnahmen, sondern einfach Tricks, die man kennen muss.

Johanna: Bleiben wir noch kurz beim Supermarkt: Es ist spannend zu beobachten, dass die höherpreisigen Lebensmittel oft vor schönen Plakatwänden stehen, während die günstigeren Produkte ganz unten ins Regal gestopft werden. Apropos Musik, ich persönlich finde es stressig, wenn im Supermarkt laute, schnelle Musik läuft. Ist das eigentlich Absicht?

Gesa: Nein, das ist eher ungeschickt. Je wohler sich Menschen im Supermarkt fühlen, desto länger bleiben sie und desto mehr kaufen sie. Wenn die Umgebung angenehm ist – das Licht, die Temperatur, der Geruch – fällt es dem Gehirn leichter, Entscheidungen zu treffen, als wenn ich über die Sinne unterschiedliche Botschaften kriege. Wenn hingegen Neonlicht flackert und im Radio Schreckensnachrichten laufen, während gleichzeitig ein Zitrusduft in der Luft liegt, sendet das Gehirn widersprüchliche Signale, die es verarbeiten muss.

Und da haben ganz, ganz viele Unternehmen unfassbar viel Potenzial, das einmal so zu analysieren: Wie kommen die Botschaften über die Sinne, und wo kann ich Einheit schaffen? Das gilt für den kleinen Bäckerladen genauso wie für die Friseurin.

Johanna: Gibt es irgendwas, das du gegen Ende noch loswerden möchtest?

Gesa: Vielleicht, dass ich gerne alle Unternehmen ermutigen möchte, sich einmal mit dem Thema auseinanderzusetzen. Das ist so ein bisschen meine große Mission, weil ich glaube, dass da so viel Potenzial drin liegt. Ja, deswegen möchte ich allen Mut machen. Das ist nicht der Heilige Gral, es ist keine Raketenwissenschaft, man muss sich einfach nur ein bisschen damit auseinandersetzen.

Marco: Alles klar! Dann, liebe Gesa, vielen Dank für das ausführliche Gespräch. Es war sehr interessant, ich habe einiges mitgenommen und viel Neues gelernt.

Johanna: Vielen lieben Dank!

Gesa: Danke euch!

Kapitel 9: Outro

Johanna: Ja, wir haben auf jeden Fall einiges für uns aus der Folge und dem Gespräch mit Gesa mitgenommen. Ich würde sagen, wir fassen das jetzt nochmal für euch zusammen. Beziehungsweise ist Marco so nett, das nochmal für euch zusammenzufassen.

Marco: Ja, also der Unterschied zwischen normalem Marketing und Neuromarketing ist, dass man sich beim Neuromarketing mit den unbewussten Wünschen der Konsumentinnen und Konsumenten beschäftigt. Dafür macht man zum Beispiel Umfragen oder schickt Menschen tatsächlich ins MRT, stellt ihnen Fragen und lässt sie schnell und unbewusst antworten. Interessant fand ich dabei, dass die Ergebnisse aus Neuromarketing-Untersuchungen oft anders ausfallen, als man erwarten würde. Gesa hat das Beispiel mit dem Gefühl von Sicherheit, das beim Reisen so wichtig ist, erklärt. Es lohnt sich also, wenn man selbst so eine Maßnahme ergreifen möchte, sich vorher intensiv mit der eigenen Zielgruppe zu beschäftigen und dann gezielt Gefühle anzusprechen.

Johanna: Ja, und vor allem, weil es um das sensible Thema Gefühle und unbewusste Entscheidungen geht, ist es sehr wichtig, verantwortungsvoll und ethisch damit umzugehen. Da fand ich den Hinweis sehr schön, dass sie sich in der Agentur mit diesem Thema auseinandersetzen. Außerdem nehme ich aus der Folge mit, dass Manipulation tatsächlich nicht möglich ist. Auch mit einem Hirnscanner kann man nicht konkret vorhersagen, wie sich letztlich eine Konsumentin oder ein Kunde entscheiden wird. Was man mit Neuromarketing aber machen kann, ist vorherzusagen, wie sich Massen entscheiden werden, und genau das kann man nutzen, um gezielt Gefühle anzusprechen. Zum Beispiel, wenn man im Geschäft eine bestimmte Musik abspielen lässt. Die letzte Entscheidung jedoch, und das finde ich persönlich sehr beruhigend, hat man als Kundin oder Kunde selbst in der Hand.

Marco: Wenn ihr das jetzt interessant fandet und mehr über Neuromarketing erfahren wollt – zum Beispiel, weil ihr für euer Grafikbüro, euer Café oder eure Apotheke solche Maßnahmen ergreifen möchtet – dann schaut einfach mal auf die Website von Gesas Agentur „Kochstraße“. Den Link packen wir euch in die Show Notes.

Johanna: Übrigens: Eine neue Podcast-Folge kommt immer am ersten Donnerstag im Monat. Das heißt, wenn ihr keine Folge mehr verpassen wollt, könnt ihr euch das entweder merken oder den Podcast zum Beispiel bei Spotify abonnieren. Wenn euch der Podcast gefällt, würden wir uns auch sehr über eine Bewertung freuen. Wir finden es auch cool, mit euch in den Austausch zu gehen. Lasst uns doch gerne einen Kommentar unter dem Post zu dieser Folge bei Instagram – also @flyeralarm bei Instagram – da und erzählt uns, was ihr über das Neuromarketing-Thema denkt.

Marco: Vielen Dank fürs Zuhören und bis bald!