Guerilla Marketing: auffallend, effizient, aber auch legal?

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Die Möbelwerke Hartmann
Kapitel 3: Die Guerilla-Marketing-Strategie der Möbelwerke Hartmann
Kapitel 4: Auswirkungen der Guerilla-Marketing-Strategie
Kapitel 5: Die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur
Kapitel 6: Authentizität als Schlüssel zum Erfolg
Kapitel 7: Rechtliche Einschätzung der Möbelwerke Hartmann Aktionen
Kapitel 8: Grundsätzliche Rechtsfragen zum Guerilla Marketing
Kapitel 9: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Mein Name ist Doreen und neben mir sitzt heute wieder Marco.

Marco: Hallo. Wir sprechen heute über Werbung, bei der man sich unweigerlich fragt: Dürfen die das?

Doreen: Ganz genau, und der Fachbegriff dafür ist Guerilla-Marketing. Darunter fallen quasi alle Aktionen, bei denen sich Firmen ein bisschen weiter aus dem Fenster lehnen als gewöhnlich.

Marco: Ein Unternehmen, das das unserer Meinung nach besonders gut macht, ist Möbelwerke Hartmann. Deshalb haben wir uns den Geschäftsführer Holger Hanhardt einfach mal zum Interview eingeladen.

Kapitel 2: Die Möbelwerke Hartmann

Marco: Hallo Holger, vielen Dank, dass du uns für den Podcast zur Verfügung stehst.

Holger: Ja, vielen Dank für die Einladung! Sehr gerne.

Marco: Bitte stell doch dich und dein Unternehmen einfach mal kurz vor, damit die Hörenden wissen, womit du dich den ganzen Tag beschäftigst.

Holger: Ja, mein Name ist Holger Hanhardt. Ich bin Geschäftsführer der Hartmann Möbelwerke, 47 Jahre alt und zuständig für die Bereiche Vertrieb und Marketing. Die Hartmann Möbelwerke sind in diesem Jahr 112 Jahre alt geworden. Im letzten Jahr haben wir unser 111-jähriges Jubiläum ein wenig ausgiebiger gefeiert und auch kommuniziert.

Wir sind ein kleines, mittelständisches Unternehmen, ein Möbelhersteller im Bereich Massivholzmöbel. Wir produzieren hier am Standort im Münsterland Möbel für die Bereiche Wohnzimmer, Esszimmer und Garderobe. Insgesamt arbeiten bei uns 140 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die schöne Möbel für die Welt da draußen herstellen.

Marco: Das Besondere an euch ist ja, dass ihr auf nachhaltige Möbel setzt und darauf großen Wert legt – so wie ich eurer Homepage entnehmen konnte. Ihr seid ein kleiner Mittelständler, aber werbetechnisch seid ihr, wenn man das so sagen darf, ziemlich weit vorne. Zum Beispiel habt ihr Politikern wie Alice Weidel mal einen Award für zweifelhafte Aussagen zum Klimawandel verliehen, der den vielsagenden Titel: „Holzkopf des Jahres“ trägt. Oder ihr fahrt mal über einen Ikea-Parkplatz, macht euch über die Namen von Ikea lustig und präsentiert eure eigenen Möbel als Gegenstück. Oder ihr bietet Frau von der Leyen einen Stuhl an – den, der Herr Erdogan ihr nicht hatte. Warum macht ihr so besondere Werbung?

Kapitel 3: Die Guerilla-Marketing-Strategie der Möbelwerke Hartmann

Holger: Ja, Ein Stück weit liegt das auf der Hand. Als kleiner Mittelständler haben wir natürlich nicht die riesengroßen Marketingbudgets, die man bräuchte, um manche Kommunikationsthemen zu forcieren. Deshalb nutzen wir sehr gerne die sogenannte „perfekte Minute Kommunikation“. Das heißt, wir sind immer sehr nah am Puls der Zeit und versuchen, aktuelle Geschehnisse kommunikativ für uns zu nutzen.

Wie ihr gerade gesagt habt: Wir sind sehr kreativ in unserem Tun – sowohl bei unseren Möbeln als auch in der Kommunikation. Wir möchten Innovation und Besonderheit zeigen. Und genau das machen wir auch mit unserer Werbung. Wir machen auf Dinge aufmerksam, wenn man etwas das Beispiel mit Alice Weidel nennt: Das Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz ist in aller Munde. Seit Fridays for future und Greta haben wir Gott sei es gedankt einen sehr schönen Hype um dieses Thema. Und unsere Massivholz Möbel sind ja vom Grundsatz her schon ja nachhaltig. Der Werkstoff Massivholz speichert sehr stark das CO². Von daher liegt es auf der Hand, dass wir uns schon seit Jahrzehnten mit vielen Dingen rund um Nachhaltigkeit beschäftigen. Und im Grunde haben wir das jetzt kommunikativ Stück weit forciert und es mehr in den Fokus gerückt. Das ist die Geschichte dahinter.

Ja, wir polarisieren mit dem einen oder anderen Posting. Hauptsächlich spielt sich das Ganze auf Social Media ab. Wir nutzen dadurch teilweise kostenlose PR, weil diese Themen stark aufmerksam machen. Das bringt unserer Marke und unseren Produkten mehr Aufmerksamkeit, als wir sie vielleicht ohne kreative Ideen und nur über den Geldbeutel erreichen würden. Das ist unser Weg, um unsere Themen nach vorne zu bringen.

Doreen: Wann habt ihr damit angefangen? Wie du sagst, es spielt sich hauptsächlich in Social Media ab – das gibt’s ja auch schon ein paar Tage. Wann fiel die Entscheidung, dass ihr Werbung so machen wolltet und nicht auf dem klassischen Weg?

Holger: Das ist natürlich ein Prozess, der reift. Jahrelang sind unsere Produkte im Möbelfachhandel als White Label vermarktet worden. Das heißt, es stand zum Beispiel gar nicht „Hartmann“ dran. In den letzten Jahren ist aber das Stoytelling für den Endverbraucher immer wichtiger geworden. Die Menschen wollen wissen: Was verbirgt sich hinter dem Produkt? Was steckt hinter dem Hersteller, der Tradition, der Familie? Diese Geschichten hatten wir schon im Haus – wir haben sie nur nicht kommunikativ genutzt. Da haben wir uns professionelle Hilfe gesucht, Kontakt zu einer Agentur aufgenommen, die uns bei einem kompletten Marken-Relaunch unterstützt hat. Sie begleitet uns bis heute.

So haben wir angefangen: Wir haben das Logo geändert, herausgestellt, welche Storys wir erzählen wollen. Seit 2020 sind wir damit aktiv auf dem Markt. Richtig gestartet haben wir in der Pandemie, als der Möbelfachhandel schließen musste. Das war die Zeit, in der wir im Social-Media-Bereich Markenkommunikation intensiv vorangetrieben haben. Der Startschuss fiel im April 2020 mit dem Marken-Relaunch und der neuen Kommunikation.

Kapitel 4: Auswirkungen der Guerilla-Marketing-Strategie

Marco: Merkt ihr eine Wirkung von diesem Marketing? Habt ihr mehr Kundinnen und Kunden oder andere Kundinnen und Kunden? Oder hat sich etwas verändert dadurch?

Holger: Verändert hat sich sehr viel. Das Bewusstsein für unsere Marke ist enorm gestiegen. Mittlerweile werden wir als Marke wahrgenommen und haben eine Positionierung erreicht. Den Umsatz direkt daran zu messen, ist jedoch schwer, weil Corona für die Einrichtungsbranche eine sehr positive Zeit war. Die Menschen haben ihre Eigenheime eingerichtet und Möbel gekauft. Jetzt bemerken wir durch hohe Inflation und Energiepreise eine Kaufzurückhaltung. Dennoch profitieren wir von unserer Positionierung als verlässliche, vertrauensvolle Marke.

Doreen: Wie sieht es mit euren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen aus? Sind alle von dieser Art der Werbung überzeugt?

Holger: Ja, und wir nehmen sie aktiv mit! In vielen Postings stellen sich Mitarbeiter vor oder sie werden in Fotoshootings als Motiv genutzt. Ob wir zum Beispiel eine Recruiting-Kampagne unter dem Motto „Naturtalente gesucht“ gestartet haben oder die Handwerklichkeit und die vielen Arbeitsschritte erklärt haben – wenn die Agentur vor Ort ist, Aufnahmen macht, Videos dreht oder Fotos schießt, fragen die Mitarbeitenden oft: Wann kommen die denn wieder? Ich möchte auch mal dabei sein. Wir haben hier bereits eine Warteliste für die nächsten Projekte. Außerdem haben wir einen eigenen Podcast, in dem wir über uns und unsere Mitarbeitenden berichten. In einer der letzten Folgen kamen ausschließlich Mitarbeitende zu Wort, die bestätigt haben, dass sie hinter ihrer Arbeit stehen. Zumindest hat mir noch niemand gesagt, dass er oder sie das nicht gut findet.

Marco: Den Podcast verlinken wir natürlich den Shownotes, aber vielleicht willst du mal kurz sagen wie heißt.

Holger: Der Podcast heißt „Von der Natur empfohlen – der Hartmann Möbelpodcast“.

Kapitel 5: Die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur

Marco: Du hast jetzt schon ein paar mal von der Marketingagentur gesprochen, die euch unterstützt. Wie läuft da die Zusammenarbeit? Kommt ihr oder kommt die Agentur mir neuen Ideen auf euch? Oder entsteht das in wechselseitiger Wirkung?

Holger: Absolut! Der Austausch findet, würde ich sagen, täglich statt. Wir telefonieren viel, werfen uns gegenseitig Ideen zu und diskutieren verschiedene Möglichkeiten. Gerade die Eingangsfrage hat gezeigt, dass es immer wieder Themen gibt, die sehr brisant sind.

Ein Beispiel ist die Impfkampagne, die wir seinerzeit umgesetzt haben. Wir haben einen Holzsarg gezeigt und zum Impfen aufgerufen – mit dem Slogan, dass das Holz besser für Möbel verwendet wird, anstatt verbrannt zu werden. Solche Themen werden bei uns intensiv diskutiert. Wir überlegen uns gut, ob wir ein Thema spielen oder nicht.

Natürlich gibt es auch Fälle, in denen wir Themen besprochen, vorbereitet und dann doch nicht umgesetzt haben – entweder weil wir uns unsicher waren oder nicht vollständig überzeugt waren. Aber wenn wir uns für ein Thema entscheiden, sind sowohl wir als auch die Agentur davon überzeugt. In solchen Fällen spielen wir die Kommunikation gerne gemeinsam aus.

Marco: Wenn man sich mit mittelständischen Unternehmen unterhält oder mit der Geschäftsführung spricht, hört man ab und zu das Feedback, dass es noch gewisse Bedenken gibt, mit einer Werbeagentur zusammenzuarbeiten. Das kostet ja Geld, klar – es ist eine Dienstleistung, und eine gute Dienstleistung kostet meistens auch entsprechend. Es ist oft schwer zu messen, wie viel Geld man dadurch tatsächlich reinholt und ob es das am Ende wirklich wert gewesen ist. Was hat euch dazu bewogen, diesen Schritt zu gehen?

Holger: Erstmal ist es natürlich die Kreativität. Wie ich eingangs gesagt habe, haben wir natürlich auch eine Werbeagentur an unserer Seite, die hier sehr heimisch mit uns zusammenarbeitet. Über sie können wir Prospekte, Bildsprachen, Werbeanzeigen etc. gestalten. Aber in der Kontaktaufnahme mit Rafael Brinkert – wir haben es oft über die Agentur „Brinkertlück“ aus Hamburg gesprochen – ging es uns um etwas anderes. Ich habe ihn bewusst kontaktiert, weil wir die Kreation brauchten: das Kreative, das Besondere. Das ist keine klassische Werbeagentur; sie nennen sich selbst eine Werteagentur. Zum Beispiel haben sie sich das Thema Nachhaltigkeit sehr stark auf die Fahnen geschrieben.

Wir haben einen Austausch, der an der ein oder anderen Stelle auch mal spitz ist, was völlig logisch ist. Trotzdem können wir auf Augenhöhe miteinander sprechen, weil es immer um Inhalte und Themen geht, die wir gemeinsam vorbereiten und kommunizieren wollen.

Doreen: Da haben sich auf jeden Fall zwei gefunden.

Holger: Um deine Frage nochmals tiefgehender zu beantworten: Ja, eine klassische Werbeagentur kostet Geld, gar keine Frage. Aber man muss sich das jetzt nicht so vorstellen, dass wir Budgets haben, um große Reichweiten zu erzielen. Dann würden wir natürlich auch klassische Werbeanzeigen in verschiedenen Magazinen schalten oder vielleicht TV-Spots drehen. Das machen wir nicht, das können wir auch nicht und das könnten wir uns ganz bestimmt nicht leisten. Deshalb ist Kreativität unser Schlüssel, und den nutzen wir gerade.

Kapitel 6: Authentizität als Schlüssel zum Erfolg

Marco: Also ist Kreativität, ein bisschen Hirnschmalz und viel Herz am Ende effektiver als einfach nur ein großes Werbebudget?

Holger: Ja, das würde ich so sagen. Du musst zu den Dingen stehen, die du kommunizierst. Sie müssen glaubwürdig sein. Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, versuchen wir das auch zu untermauern. Wir sind aktuell in der Finalisierung unseres Nachhaltigkeitsberichts, der natürlich auch für die Endverbraucher zugänglich sein wird.

Wir machen zum Beispiel eine Baumpflanzaktion. Für jedes verbrauchte Stück Holz pflanzen wir einen neuen Baum in einem Waldgebiet in Thüringen, in Zusammenarbeit mit einer Partnergemeinde, die stark vom Borkenkäfer befallen war. Jeder, der ein Möbelstück von Hartmann kauft, bekommt ein Zertifikat mit Koordinaten, sodass er über Google direkt in das Waldgebiet „reinfliegen“ und seinen Baum finden kann. Solche Themen versuchen wir zu beschreiben und zu kommunizieren.

Denn, man kennt ja auch das Thema Greenwashing. Wenn Baumpflanzaktionen publik gemacht werden, kann es sein, dass das in Marokko oder anderswo stattfindet, wo Plantagen befüllt oder bezahlt werden, um Ausgleichsfinanzierungen zu leisten. Wir gehen da einen ehrlichen und offenen Weg und versuchen, das an allen Stellen immer wieder zu bestätigen.

Doreen: Das ist eine super schöne Aktion! Dadurch, dass ihr so sehr dahintersteht, habt ihr dann wahrscheinlich auch wenig Angst, potenzielle Kundschaft zu verschrecken, zum Beispiel mit einer krassen Aktion wie der mit den Särgen. Oder rechnet ihr damit schon ein und findet es vielleicht sogar gut, wenn es Diskussionen gibt und polarisiert wird – auch wenn es mal einen Shitstorm gibt?

Holger: Man muss sich, egal bei welchem Posting oder Produkt, mit dem identifizieren können, was man macht. Und man muss zu den Dingen stehen, die dieses Produkt aussagt. So ist es in der Kommunikation auch. Wenn wir etwas kommunizieren, ist es uns sehr wichtig, dass wir dahinterstehen.

Wenn wir polarisieren, dann ist das so. Aber wir sind authentisch und können darüber sprechen. Wenn mich jemand fragt, warum wir das gemacht haben, kann ich erklären, welcher Sinn und welche Idee dahintersteckt.

Ein Beispiel: Bei jeder Aktion poste ich die Kampagnen auch in meinen WhatsApp-Status. So sehen alle Kunden und Mitarbeiter, die in meiner Kontaktliste sind, die Kampagnen. Das macht auch jeder bei uns im Vertrieb und sogar Herr Hartmann selbst. Das heißt, wir sind offen in der Kommunikation, versuchen kreative Wege zu gehen und Reichweiten zu erzielen. Letztendlich sind wir überzeugt, dass die Marke Hartmann dadurch gewinnt.

Doreen: Wahnsinn, das klingt richtig gut!

Marco: Vielleicht als abschließende Frage: Glaubst du, jedes mittelständische Unternehmen könnte Werbung wie Möbel Hartmann betreiben?

Holger: Natürlich nicht, weil wir besondere Ideen haben. Aber eigentlich schon, ja. Du musst es können. Und, noch mal: In der Zusammenarbeit mit unserer Agentur fühlen wir uns sehr wohl, weil wir Profis an unserer Seite haben, die sich mit Kommunikation auskennen. Du musst kommunizieren können und die Inhalte so platzieren, dass sie greifbar sind. Dann kann es funktionieren.

Ja, ich glaube, jeder Mittelständler kann kreative Kommunikation nutzen. Aber das, was wir machen, passt nicht auf jeden. Die Leute und die Mitarbeiter müssen dahinterstehen. Bei uns ist das, glaube ich, ganz gut abgestimmt.

Doreen: Vielen Dank für das Interview, das waren super spannende Einblicke!

Holger: Sehr gerne.

Kapitel 7: Rechtliche Einschätzung der Möbelwerke Hartmann Aktionen

Marco: Also, um heute die Aussagen noch einmal zusammenzufassen: Mit ein bisschen Kreativität und Mut kann eigentlich jedes mittelständische Unternehmen Guerilla-Marketing oder zumindest außergewöhnliche Kommunikation betreiben. Was man aber bedenken sollte, ist eine rechtliche Absicherung. Deshalb haben wir unseren eigenen Rechtsexperten bei FLYERALARM, den Sebastian Ehrhardt, mal zum Thema Guerilla-Marketing befragt.

Doreen: Hallo Sebastian, schön, dass Du Dir heute Zeit für uns genommen hast.

Sebastian: Ja, herzlichen Dank für die Einladung! Als Hörer der ersten Stunde freue ich mich natürlich sehr, dabei zu sein.

Doreen: Das hören wir gerne!

Marco: Klasse. Wir haben vorhin schon mit Holger Hanhardt von den Hartmann Möbelwerken über deren außergewöhnliche Marketingaktionen gesprochen. Zum Beispiel sind die vor Ikea mit so einem gebrandeten Laster herumgefahren. Darauf stand: „Hamarvik gibt’s woanders.“ und es war eine Standard-Ikea-Matratze zu sehen, und danebenstand: „Hammermöbel gibt’s bei uns.“ Und da war ein schicker Holztisch abgebildet. Wie bewertest Du als Rechtsexperte so eine Aktion?

Sebastian: Ja, also für die Bewertung der Rechtslage muss man hier erstmal mehrere Punkte voneinander unterscheiden. Aber primär sei Folgendes erwähnt: Wenn ein Unternehmen mit einem LKW auf einem Parkplatz von Ikea fährt, beziehungsweise Mitarbeiter oder entsprechend beauftragte Personen vor dem Eingang mit tragbaren Schildern herumlaufen, muss man sagen, dass die Parkplätze grundsätzlich erst einmal im privaten Eigentum von Ikea stehen. Diese dienen nicht dem Zweck, dass man dort Werbeaktionen durchführt, sondern natürlich primär den Kunden, die dort parken, während sie das jeweilige Einrichtungshaus besuchen.

Wenn jetzt also Möbel Hartmann den Parkplatz nicht zum Parken, sondern zu Werbezwecken nutzt, ist das eine unbefugte Nutzung, was gegebenenfalls bußgeldrelevant sein könnte. Im Endeffekt könnte Ikea von ihrem Hausrecht Gebrauch machen und die entsprechende Werbeaktion untersagen.

Marco: Das heißt, die Leute von Möbel Hartmann hätten jetzt nicht mit einem großen Bußgeld rechnen müssen, aber Ikea hätte sagen können: „Bitte geht von unserem Parkplatz runter.“

Sebastian: Genau, zumindest was die reine Aktion auf dem Ikea Parkplatz angeht. Wenn man sich jetzt allerdings den Inhalt der Schilder anschaut, muss man das Ganze vielleicht noch einmal anders bewerten.

Wenn man auf die einzelnen Schilder achtet, ist es so, dass Möbel Hartmann Ikea nicht explizit als Marke erwähnt hat. Allerdings kann die Art von Werbung, die Möbel Hartmann in dem Fall vorgenommen hat, aus wettbewerbsrechtlicher Sicht durchaus als sogenannte vergleichende Werbung eingestuft werden. Das ist immer dann der Fall, wenn ein Mitbewerber unmittelbar oder mittelbar erkennbar wird.

Marco: Ist das so wie bei Pepsi und Cola, die sich gegenseitig in der Werbung „hops nehmen“?

Sebastian: Ganz genau, das spielt in das gleiche Thema hinein. Auch bei der Aktion von Möbel Hartmann war Ikea als Mitbewerber durchaus erkennbar, auch wenn die Marke selbst nicht auf den Werbeplakaten stand. Das liegt daran, dass zum einen die Produkte von Ikea namentlich benannt wurden, und zum anderen durch die farbliche Gestaltung der Plakate. Außerdem fand die ganze Aktion auf dem Ikea Parkplatz statt.

Doreen: Alles klar. Dann gehen wir mal vom öffentlichen Raum und dem Hausrecht in den digitalen Raum. Ein anderes Beispiel, was Möbelwerke Hartmann gemacht hat, war eine Social-Media-Aktion, bei der sie einen satirischen „Holzkopf des Jahres“-Award verliehen haben – an Politiker oder Politikerinnen, die zweifelhafte Aussagen zum Klimawandel gemacht haben. Darf man das?

Sebastian: Dieser „Holzkopf des Jahres“-Award wurde, wie du gesagt hast, verliehen für die idiotischsten Aussagen zum Klimawandel. Ein „Holzkopf“ ist nicht nur ein hölzerner Gegenstand, sondern auch umgangssprachlich ein Mensch, der sich besonders dumm anstellt. Ob das zusammen mit dem Verleihungsgrund – den idiotischsten Aussagen zum Klimawandel – am Ende insgesamt einen ehrverletzenden Charakter für die betroffene Person, wie Alice Weidel, hat und damit eine strafbare Beleidigung darstellt, müsste ein Gericht entscheiden. Im Normalfall schaut sich ein Gericht den konkreten Kontext und den Aussageinhalt an.

Doreen: Aber es gibt doch dabei sicherlich Unterschiede. Eine Person des öffentlichen Lebens, wie ein Politiker oder eine Politikerin, hat rechtlich eine andere Ausgangslage als beispielsweise Frau Müller von nebenan. Oder?

Sebastian: Ja, grundsätzlich ist es so, dass Politiker mehr hinnehmen müssen, da sie im Fokus des öffentlichen Austauschs stehen. Aber wenn es am Ende um eine ernsthafte Herabwürdigung der Person geht, wird nicht unterschieden, ob es Hans Müller von nebenan oder ein Politiker ist.

Kapitel 8: Grundsätzliche Rechtsfragen zum Guerilla Marketing

Marco: Vielleicht mal weg von den Möbelwerken Hartmann und zu einer allgemeinen Frage: Wenn ich jetzt beispielsweise eine Bäckerei oder einen Friseursalon betreibe und überlege, Guerilla-Marketing zu machen – wann ist es sinnvoll, einen Anwalt hinzuzuziehen?

Sebastian: Erstmal ist Guerilla-Marketing kein feststehender Begriff, der eine bestimmte Maßnahme beschreibt. Man muss sich also die konkrete Aktion anschauen, um zu beurteilen, ob sie zulässig ist. Es ist aber hilfreich, einen Rechtsanwalt frühzeitig einzubinden, da dieser bei der Gestaltung der Kampagne unterstützend einwirken kann.

Doreen: Okay, alles klar. Das heißt, wenn ich jetzt beispielsweise Sticker an meine Kunden und Kundinnen verteile und die dann in der Stadt herumlaufen und damit Verkehrsschilder bekleben, bin ich dann dafür verantwortlich, was damit passiert, oder sind die Kundinnen und Kunden dafür verantwortlich, die das gemacht haben?

Sebastian: Grundsätzlich ist das Verteilen von Stickern an Kunden natürlich erst einmal ein zulässiges und durchaus legitimes Marketingmittel. Für die weitere Verwendung ist im Grundsatz der Empfänger des Stickers verantwortlich. Wenn ich jetzt aber selber als Marketingtreibender im großen Stil Sticker außerhalb der eigenen vier Wände irgendwo anbringen würde oder gar meine eigenen Kunden dazu unmittelbar oder mittelbar auffordern würde, zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels oder Ähnlichem, dann ändert sich die Sachlage ein bisschen. Da muss dann beachtet werden, dass man schnell in den Bereich einer Ordnungswidrigkeit oder sogar einer Sachbeschädigung kommen kann, wenn das Aufkleben auf fremdem Eigentum passiert. Das kann sich sowohl auf Privateigentum wie Klingelschilder oder Autos, als auch auf öffentliches Eigentum, wie Straßenschilder oder Laternen, beziehen.

Marco: Das müsste dann aber auch erst von jemandem angezeigt werden, oder? Zum Beispiel: Ich wohne hier in Würzburg, in einem Stadtteil, in dem es keine Straßenlaterne gibt, die nicht mit Stickern beklebt ist. Aber solange niemand aktiv wird, passiert da nichts. Wo kein Kläger, da kein Richter, oder?

Sebastian: Bei Sachbeschädigung ist es theoretisch so, dass sie ohne Antrag verfolgt werden könnte, wenn die Strafverfolgungsbehörden selbst darauf aufmerksam werden. In der Regel läuft es aber über eine Anzeige.

Marco: Eine andere Aktion, die mir total präsent ist, obwohl sie schon sehr lange her ist, war bei der Weltmeisterschaft 2006. Da gab es eine Werbung von der Lufthansa. Sie hatten ihre Flugzeuge mit Fußbällen bemalt. Ich habe mich jetzt bei der Recherche schlau gemacht, und es gibt eine Umfrage, die direkt nach der WM durchgeführt wurde – nur innerhalb von Deutschland. Dabei wurde gefragt: „Was war die offizielle Airline der Weltmeisterschaft 2006?“ Die offizielle Airline-Partnerin war Emirates. Die haben auch Millionen dafür gezahlt. Lufthansa hat nichts dafür gezahlt, aber irgendwie hat Lufthansa Emirates mit dieser Aktion in Deutschland den Rang abgelaufen. Wie ist denn das bei Trittbrettfahrermarketing? Worauf muss man da achten, und ist sowas legal?

Sebastian: Das kann legal sein. Auch hier muss man sich den konkreten Einzelfall anschauen. Wenn du das Beispiel mit der Lufthansa ansprichst, ist das grundsätzlich in Ordnung. Auch in anderen Zusammenhängen, wenn man Dinge wie Fußbälle oder Ähnliches im Kontext solcher Sportgroßereignisse verwendet, um den eigenen Bezug dazu herzustellen. Was man allerdings nicht machen darf, ist, geschützte Begriffe zu verwenden. Das ist gerade im Fußballbereich durch die FIFA sehr umfassend geregelt. Da sind nicht nur Begriffe wie „UEFA“ oder „FIFA“ geschützt, sondern auch Bezeichnungen wie „Europameisterschaft“, „Weltmeisterschaft“ oder Abkürzungen wie „WM“.

Um auf dein Beispiel zurückzukommen: Flugzeuge als Fußbälle zu bemalen, wäre in Ordnung. Sich aber selbst als „WM-Flieger“ zu bezeichnen, wäre keine gute Idee – insbesondere, wenn man damit suggerieren könnte, dass eine Partnerschaft mit der FIFA oder UEFA besteht.

Doreen: Wenn man sich als Nicht-Rechtsexperte mit Guerilla-Marketing beschäftigt, liest man oft den Begriff „die natürliche Grenze von Werbeaktionen“. Kannst du uns erklären, was damit gemeint ist?

Sebastian: Damit sind in aller Regel rechtliche und regulatorische, oft aber auch moralische und ethische Aspekte gemeint, die einer solchen Aktion Grenzen setzen. Unabhängig von der rechtlichen Bewertung sollte man auch immer im Blick behalten, dass eine solche Aktion nach hinten losgehen kann. Es ist wichtig, dass die internen Abteilungen, sofern vorhanden, Kenntnis von der Aktion haben. So können sie bei einem Shitstorm in den sozialen Medien angemessen reagieren.

Doreen: Vielen Dank für deine spannenden Antworten! Wir sind jetzt tatsächlich ein bisschen schlauer.

Sebastian: Sehr gerne, danke, dass ich dabei sein durfte.

Marco: Ciao!

Kapitel 9: Outro

Doreen: Abschließend kann man sagen, dass sich eigentlich viel mehr kleine und mittelständische Firmen die eine oder andere besondere Marketingaktion erlauben könnten. Wenn man sich rechtzeitig rechtliche und kreative Beratung mit ins Boot holt, überwiegen die Chancen die Risiken bei weitem.

Marco: Übrigens: Eine neue Podcast-Folge kommt immer am ersten Donnerstag im Monat. Wenn ihr also keine Folge mehr verpassen wollt, abonniert uns einfach bei Spotify, Apple Podcast oder wo ihr uns eben gerade hört. Außerdem freuen wir uns, wenn ihr FLYERALARM auf Social Media folgt.

Doreen: In diesem Sinne: Vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal!

Marco: Bis dann!