Serie Mailings: 6 Tipps zu Inhalt und Gestaltung

Oftmals entscheiden Kleinigkeiten über den Erfolg einer Mailingkampagne. Wenn Sie ein Mailing gestalten, gibt es vieles zu beachten, vom Aufbau über die Sprache bis zur Grafik.

Ähnlich wie eine Werbeanzeige genießen auch Mailings meist nur eine sehr kurze Aufmerksamkeit des Empfängers. Denn der Kunde, der Ihren Brief, Ihre Postkarte oder Ihren Selfmailer im Briefkasten vorfindet, nimmt sich oft nur wenig Zeit, um alles ganz genau anzuschauen. Eine auffallende und ansprechende Aufmachung kann diese jedoch steigern. Daher hier sechs Tipps, wie Sie Ihre Werbung per Post erfolgreich gestalten.

1. What‘s in it for me?

Beim Lesen Ihrer Post stellt sich der Empfänger unterbewusst die Frage: „Was ist für mich drin?“ Also muss auf Anhieb ein Nutzen erkennbar sein. Schreiben Sie nicht, wie gut Sie sind. Finden Sie lieber ein gutes Argument für Ihr Produkt und welchen Nutzen der Kunde davon hat. Machen Sie Ihrer Zielgruppe die Besonderheit und den Nutzwert Ihres Angebots klar: „Nur mit unserem Service sparen Sie bares Geld!“ hat mehr Aussagekraft als „Probieren Sie einfach mal unseren Service!“.

2. Dialog anstelle von Monolog

Treten Sie in einen Dialog, geben Sie Raum zum Nachdenken. Stellen Sie zum Beispiel Fragen, die der Kunde für sich beantworten kann und sprechen Sie ihn direkt an. Teilen Sie Ihre Telefonnummer, Emailadresse, Webadresse und Postadresse mit, damit der Kunde mit Ihnen in Kontakt treten kann. So schaffen Sie Platz für Resonanz und der Betrachter erkennt schnell die Möglichkeiten, auf Ihr Mailing zu reagieren.

3. Die richtige Sprache

Emotionen führen zu Handlungen, Erklärungen zu Überzeugungen. Betrachten Sie Ihr Produkt und legen Sie fest, ob eine Kaufentscheidung emotional oder rational getroffen wird. Entsprechend verfassen Sie Ihre Ansprache. Rationale Texte beinhalten Argumente und Erklärungen, emotionale Texte vermitteln Träume und Wünsche. Erzählen Sie daher Geschichten und schreiben Sie bildlich. Schreiben Sie immer positiv, negative Beispiele führen zu negativen Gedanken. Vermeiden Sie umständliche Floskeln, Verallgemeinerungen, Fachsprache und zweideutige Formulierungen. Schreiben Sie vielmehr in der Sprache Ihrer Zielgruppe.

Stellen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen möglichst attraktiv dar. Geben Sie Ihren Kunden ein Versprechen – aber natürlich nur eines, das Sie auch wirklich halten können. Schließlich wollen Sie Ihre Zielgruppe nicht enttäuschen, sondern sie für sich gewinnen. Gewähren Sie Ihren Kunden beispielsweise bei Nichtgefallen eine Geld-Zurück-Garantie oder versprechen Sie ein Gratis-Exemplar beim Kauf einer bestimmen Menge. Bietet Ihr Mitbewerber solche Anreize? Wenn nicht, liegen Sie hier klar im Vorteil.

4. Grafische Gestaltung

Gesichter haben eine besondere Wirkung in Sachen Aufmerksamkeit und Emotionen. Setzen Sie ruhig Menschen als Werbebotschafter in Bildern ein. Um zusätzlich Nähe aufzubauen, gehören dazu auch Sie selbst bzw. der entsprechende Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen. Dies schafft Vertrauen.

Ihr Logo / Ihre Marke darf nicht untergehen, sollte aber auch nicht zu übermächtig sein. Im Idealfall erkennt der Betrachter bereits auf den ersten Blick, dass das Mailing von Ihnen stammt. Dazu gehört nicht nur das Logo, sondern auch ein vom Kunden bereits gelerntes Corporate Design, das Sie generell für Ihren Außenauftritt verwenden.

„Bleiwüsten“ nennt der Fachmann Werbung mit schier endlos langen Texten. Reduzieren Sie auf das Wesentliche und verwenden Sie für eine bessere Übersichtlichkeit Stichwörter und Aufzählungen. Um Wichtiges hervorzuheben, führen Sublines durch eine große Textmenge und lockern diese gleichzeitig auf.

5. Lesbarkeit

Lange und verschachtelte Sätze lassen den Empfänger Ihr Mailing schnell beiseitelegen. Gestaltung und Lesbarkeit gehen hier Hand in Hand. Dazu gehört auch die Auswahl von Schriftart und Schriftgröße. Es hat einen guten Grund, warum Bücher und Tageszeitungen in Serifenschriften (z. B. Times New Roman) gesetzt werden.

Headlines sind am erfolgreichsten, wenn sie den Leser einfangen, indem sie mit möglichst wenigen Worten möglichst viel aussagen. Halten Sie sie daher so kurz wie möglich und so lang wie nötig. Mehr als neun Wörter sollten es nicht sein.

Weiße Schrift auf dunklem Hintergrund ist für unsere Augen nicht besonders angenehm. Auf diese Weise gestaltete lange Texte sind also nicht empfehlenswert. Ebenso wenig wie Bilder am rechten Rand eines Anschreibens. Sie führen den Blick des Lesers weg vom eigentlichen Inhalt und erschweren so die Lesbarkeit.

6. Korrektur lesen (lassen)

Achten Sie darauf, dass Ihr Mailing gemäß der deutschen Rechtschreibung verfasst ist. Besonders der Name und die Anrede des Empfängers sollten korrekt geschrieben sein. Auch Ihre Angaben wie Homepage und E-Mail-Adresse müssen stimmen. Ganz wichtig zum Schluss: Vergessen Sie nicht, einen Lektor über Ihren Text schauen zu lassen, am besten jemanden außerhalb Ihres Unternehmens.

Gestalterische Tipps, Adressen sowie gesetzliche und postalische Vorgaben – nun haben Sie alles beisammen, um ein erfolgreiches Mailing gestalten zu können. Damit steht Ihrer Werbekampagne nichts mehr im Wege – Sie müssen sich nur noch entscheiden, ob Sie ein Kuvertiertes Mailing gestalten, sich einen Selfmailer oder ein Postkartenmailing wünschen.