Cross-media marketing egner sig fremragende til langsigtede reklametiltag. Hvis man én gang lægger tid og energi i et godt koncept og udvikler en kampagne ud fra det, vil man få gavn af det over en lang periode. I dette casestudie planlægges en crossmedia-kampagne for en fiktiv elektronikforhandler.
Som et eksemplarisk eksempel planlægger denne artikel en crossmedia-reklamekampagne for Müller Elektrotechnik. I den første artikel i serien om cross-media marketing blev der allerede lavet en reklamekampagne for denne fiktive el-forhandler for at promovere en sommerfestival. I samme stil vil denne artikel forklare dig, hvordan du vælger passende mediekanaler baseret på din målgruppe, og hvordan du forbinder individuelle foranstaltninger til en kampagne. Få inspiration og overfør tiltagene til dine egne reklamekampagner.
Crossmedia-Marketing Teil 2: Fiktive Kampagne für ein Event
Crossmedia-Marketing Teil 3: Fiktive Kampagne für langfristige Werbung
Udgangspunktet
Holger Müller er ganske tilfreds med omsætningen i sin elbutik. Alligevel ser han et behov for at optimere sine reklameforanstaltninger. På den ene side for at overbevise potentielle købere i umiddelbar nærhed af hans butik om at købe fra ham og hans kolleger i stedet for at bestille fra onlineforhandlere. På den anden side ønsker han at gøre sine reklameforanstaltninger mere effektive for at få så mange kundekontakter som muligt ud af hver euro, han investerer i PR. Derfor beslutter virksomhedslederen sig for at slå på reklametrommen med en tværmedial marketingkampagne fra nu af og dermed booste sin daglige forretning.
Målgruppen
Som forklaret i den første artikel i denne serie er det nødvendigt at bestemme målgruppen så præcist som muligt for at kunne udvikle reklametiltag, der er skræddersyet til de (potentielle) kunders behov og interesser.
Som allerede nævnt i anden del af artikelserien, har Müller Elektrotechnik en meget bred målgruppe. Elektroforhandleren sælger hvidevarer og husholdningsapparater, men også forbrugerelektronik, hi-fi-udstyr og foto- og kameraudstyr. Lige så bredt sortimentet er, lige så bred er målgruppen: Den omfatter unge mænd med interesse for videospil, teknisk kyndige kvinder og mænd med interesse for tv-apparater, hi-fi-systemer og hjemmeunderholdning, unge familier på udkig efter billige husholdningsapparater og hvidevarer samt faste kunder, der har brug for nye apparater med jævne mellemrum, og som lægger stor vægt på kvalitet, service og grundig rådgivning. Langt de fleste kunder bor inden for en radius af 20 til 25 km fra Holger Müllers butik.
Kommunikationskanaler til cross-media marketing
Nu er det op til Holger Müller at finde det rette medie ud fra sin målgruppe og intentionen om at lancere en så langsigtet reklamekampagne som muligt. Det betyder, at de enkelte reklametiltag skal være til at betale, så de kan bruges regelmæssigt over en længere periode. Gentagelse sætter sig trods alt i hukommelsen.
I tilfældet Müller Elektrotechnik er de sociale medier nyttige. Holger Müller er sikker på at nå de unge i sin målgruppe via Facebook, Instagram og Co. Her bør forhandleren hver uge informere om nye produkter og rabatter, dele positive produkttests af varer i sortimentet og indimellem give et indblik bag kulisserne. En anden gennemprøvet måde at nå en relativt ung målgruppe på er biografreklamer. Især i mindre biografer, der ikke er en del af en stor kæde, er priserne for at sende reklameklip meget rimelige. Den store fordel for Holger Müller: I den lokale biograf i hans lille by når han præcis sin målgruppe, nemlig unge familier og mediekyndige mennesker fra det umiddelbare nærområde. For at gøre et professionelt indtryk kan det betale sig for Holger Müller at få støtte fra et bureau til reklame- og forklaringsfilm. Den erhvervsdrivende bør derefter genbruge videoerne på sin hjemmeside og i sociale medier for at få så meget ud af sin investering som muligt.
Ud over eller som alternativ til biografreklamer er der naturligvis også spots på lokale radio- og tv-stationer. Selvom dækningstabet er noget større end ved ren biografreklame, er gentagelsesprocenten for reklameklippene mange gange højere.
En rigtig klassiker blandt lokale reklametiltag er sponsorering. Müller Elektrotechnik kunne for eksempel støtte en lokal sportsklub. På den ene side øger det virksomhedens profil, og på den anden side opbygger det et image som en lokal, ansvarlig virksomhed. Det kan også betale sig for virksomheden at sponsorere en lokal kultur- eller musikfestival for at øge markedsindtrængningen i det direkte opland.
Holger Müller når også ud til et bredt publikum gennem forskellige trykte produkter. For mange familier er det simpelthen en del af jobbet at studere brochurer, der bliver sendt med posten til alle husstande i et bestemt område. For eksempel træffer mange mennesker en beslutning ved morgenbordet om lørdagen om, hvor de skal købe ind i næste uge, om det er værd at tage i det lokale indkøbscenter, eller om det er det rigtige tidspunkt at købe et nyt husholdningsapparat eller elektrisk apparat.
Ofte vækkes ønsket om et bestemt produkt først af en tiltalende reklame i en professionel brochure. Uanset om det er en folder, en selfmailer eller et helt magasin: Det vigtigste er, at produktet er attraktivt designet, har en finish af høj kvalitet og leveres pålideligt og regelmæssigt. For kun hvis læsningen af brochuren bliver en rutine for modtagerne, opnås den ønskede reklameeffekt.
På samme måde bør du gå frem for at definere passende mediekanaler baseret på dine målgrupper. Du kan finde en oversigt over forskellige kanaler og deres egenskaber i den første artikel i serien om cross-media marketing.
Udvikle en kampagne ud fra individuelle tiltag
Når du har besluttet dig for et udvalg af medier, er det vigtigt at følge op med et klart koncept. Udvikl en kerneidé med et slogan, som kan spredes gennem forskellige kanaler. Hold alle reklametiltag i jeres virksomhedsfarver, og arbejd med tilbagevendende symboler, grafik eller testimonials. På den måde kan alle dine individuelle tiltag identificeres som en del af en større helhed. Det er den eneste måde at opnå den effekt, at de enkelte tiltag forstærker hinanden med cross-media marketing.
For at blive ved eksemplet med Müller Elektrotechnik: Den målgruppespecifikke opdeling af reklamebudgettet i sociale medier, biografreklamer, brochurer og sponsorater vil øge kendskabet til virksomheden betydeligt mere end et midlertidigt, dyrt enkelttiltag. Det eneste vigtige er, at reklamekampagnerne hænger sammen. Virksomhedsfarverne mørkeblå og orange løber som en rød tråd gennem alle kanaler, det samme gør firmalogoet og sloganet “Din ekspert i elektronik og husholdningsapparater i Musterstadt”.
Ikke desto mindre skal indholdet af tiltagene naturligvis tilpasses det respektive medie. Et afslappet “Og nu skal du have det sjovt med følgende film” i biografreklamer passer godt til målgruppen, detaljerede produktoplysninger og pristabeller er derimod meget bedre i brochurer.
Cross-media marketing: planlagt, fleksibelt og individuelt
Sammenfattende kan man sige, at fordelene ved crossmedia-marketingkoncepter retfærdiggør den større indsats i forhold til almindelige reklameforanstaltninger. Når først de enkelte elementer i en crossmedia-kampagne er planlagt, kan de nemt tilpasses til andre kanaler. På den måde kan du hele tiden udvide dit koncept uden at udvande kernen i din langsigtede annoncering. Det gælder for promovering af enkeltstående begivenheder – såvel som for permanente reklameforanstaltninger.
