Corporate Language und Copywriting: Wie erstellt man guten Text-Content?

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Vorstellung von Thomas und Christian aus der Schreiberei Eder
Kapitel 3: Schritt in die Selbständigkeit
Kapitel 4: Wie arbeitet die Schreiberei Eder?
Kapitel 5: Wie entstehen gute Werbetexte?
Kapitel 6: Texten mit KI-Tools
Kapitel 7: Tipps zum besseren Texten
Kapitel 8: Fehler und Negativbeispiele aus der Textwelt
Kapitel 9: Die Zusammenarbeit zwischen Thomas Brandt und Christian Götz
Kapitel 10: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Business-Ideen. Mein Name ist Doreen, und neben mir sitzt heute wieder meine liebe Kollegin Johanna.

Johanna: Hallo zusammen! Heute geht es um das spannende Thema Text-Content, also darum, wie ihr richtig gute, überzeugende Texte schreibt. Zum Beispiel für eure Webseite, wenn ihr einen Flyer machen wollt oder wenn ihr eine Pressemitteilung verfassen wollt.

Doreen: Dazu haben wir uns wieder zwei echte Experten eingeladen: Thomas Brandt und Christian Götz heißen sie. Sie haben vor zehn Jahren ein Textbüro gegründet mit dem Namen Schreiberei Eder, wo sie bis heute erfolgreich für verschiedene Firmen in ganz Deutschland kreative Texte verfassen.

Johanna: Die beiden erzählen uns heute, wie es dazu kam, ein Textbüro zu gründen, was ihnen bei der Gründung geholfen hat, und sie verraten uns auch ihr Erfolgsgeheimnis.

Doreen: Außerdem geben sie uns praktische Tipps darüber, wie man richtig gute Texte im Marketing schreibt und ganz spannend, was sie von der künstlichen Intelligenz ChatGPT halten.

Johanna: Ja, ich würde sagen, wir legen jetzt direkt los und wünschen euch viel Spaß mit dem Interview.

Kapitel 2: Vorstellung von Thomas und Christian aus der Schreiberei Eder

Johanna: Herzlich willkommen, Thomas und Christian! Wir freuen uns sehr, dass ihr heute da seid. Ein besonders schöner Zufall ist, dass wir noch gar nicht wussten, als wir euch angefragt haben, dass ihr dieses Jahr das zehnjährige Jubiläum der Schreiberei Eder habt.

Doreen: Herzlichen Glückwunsch erstmal!

Thomas und Christian: Danke schön, danke schön!

Johanna: Erinnert ihr euch an den Tag, als ihr beschlossen habt, euch selbstständig zu machen? Was ist da passiert?

Christian: Ja, wir kannten uns ja noch von der Uni her, also wir sind alte Uni-Freunde, und da hatten wir schon gemerkt, dass wir unglaublich gut zusammenarbeiten können. Und dann haben sich aber, wie bei so vielen, nach Abschluss des Studiums die Wege erstmal ein bisschen getrennt. Thomas ging dann gleich in eine Agentur. Ich bin an der Uni geblieben, habe da Mittelhochdeutsch unterrichtet. Dann haben wir uns durch StudiVZ, das gab’s damals noch, wiedergefunden. Da habe ich zufällig mal reingeguckt, als ich dann den zwölften Uni-Vertrag unterschrieben hatte, weil die arbeiten ja nur mit Zeitverträgen und schlechter Bezahlung. Und dann habe ich eine Mail von Thomas gefunden. Er war auch so an dem Punkt, wo er gesagt hat, jetzt vielleicht hätte mir mal eine Veränderung gutgetan. Dann haben wir uns in einer Kneipe getroffen und einfach mal die Gedanken kreisen lassen.

Thomas: Ich habe da gerade in einer klassischen Werbeagentur im Redaktionsbüro gearbeitet. Ja, wie man das kennt, mit vielen Wochenendarbeiten, Nachtarbeit, etc. Das war irgendwie ganz witzig, so mit Mitte 20, aber irgendwann dachte ich mir dann auch, vielleicht mal eine Veränderung, die gut tut. Wir kannten uns, wie gesagt, im Studium und dann kam die Kontaktaufnahme, und alles andere ist Geschichte, wie man so schön sagt.

Christian: Zehnjährige Geschichte.

Doreen: Und an dem Abend kam euch dann direkt die Idee, wir könnten uns doch eigentlich zusammen selbstständig machen, oder?

Thomas: Das war ein bisschen anders. Zuerst hat der Christian für mich gearbeitet, als ich noch bei der Agentur war, weil wir auch mit vielen freien Mitarbeitern zusammengearbeitet haben. Da wusste ich, was er kann. Er war damals auch alleine selbstständig und da kam dann so die Idee, denn ich wollte mich davor auch schon mal alleine selbstständig machen und habe es wieder verworfen. Ich hatte mich dem nämlich damals noch nicht so gewachsen gefühlt mit der ganzen Organisation drum herum. Aber zu zweit war es dann einfach einfacher. Christen hatte da schon etwas Vorerfahrung mit dem Gründen etc. und ja, da gingen wir die ersten Schritte zur Selbständigkeit.

Kapitel 3: Schritt in die Selbständigkeit

Johanna: Die Selbständigkeit ist ja schon ein großer Schritt, also vor allem jetzt, wenn du sagst, Thomas, du warst ja in der Agentur auch fest angestellt. Was hat euch dann beim Gründen geholfen? Am Anfang ist es ja auch eine finanzielle Frage, wenn man sich selbstständig macht. Habt ihr da Tipps?

Christian: Also bei mir war es tatsächlich so, ich hatte eigentlich nichts mehr zu verlieren, und von dem her gründet sich dann leichter. Also, ich habe jetzt schon viele Jobmöglichkeiten ausprobiert, sei es an der Schule, sei es an der Universität, und bei mir gab es immer – vielleicht kann man das tatsächlich auch so ein bisschen als Tipp geben – den Plan B: Busfahrer, denn die werden immer gesucht, und man arbeitet für sich, und ich wollte das als kleines Kind schon werden. Vielleicht hat jeder irgendeine ähnliche Vorstellung: Was könnte ich einfach als Brot-Erwerb machen, um trotzdem ein gutes Leben führen zu können.

Thomas: Also ich hatte viel zu verlieren, weil ich eigentlich ganz gut angestellt war, und das auch, wie gesagt, eine Zeit lang sehr gerne gemacht habe, aber ich habe tatsächlich nicht so viel Gedanken daran verschwendet. Ich komme auch aus dem selbständigen Haushalt. Meine Eltern waren beide selbstständig. Das hat vielleicht auch dazu beigetragen, so ein bisschen dieses Mindset zu haben. Letztlich hatte ich einfach großes Vertrauen in unsere Fähigkeiten. Ich wusste schon, was er kann, dadurch, dass ich ihn eben schon beauftragt hatte, und musste, was ich kann.

Christian: Hinzu kam, dass wir beide auch ein paar Kunden schon in petto hatten. Es war bei Thomas so, dass er in der Agentur ziemlich angesehen war, und wir sind immer noch sehr eng verknüpft. Das sind bis heute treue Kunden, und das freut uns auch riesig. Bei mir war es so, dass ich auch durch meine Selbständigkeit ein Netzwerk hatte und wusste dann z. B., dass von einer Bekannten aus Passau, die Nichte bei Burda arbeitet, und habe dann gesagt, lad mich doch mal zum Kaffeetrinken ein, wenn sie zufällig da ist.

Johanna: Würde ich festhalten, ein Plan B hilft sich schon, während man arbeitet, das, während man vielleicht noch angestellt ist, ein paar Kontakte aufzubauen und dreist zu sein, oder?

Christian: Letztlich, ja. [lacht]

Kapitel 4: Wie arbeitet die Schreiberei Eder?

Doreen: Eines eurer Erfolgsrezepte ist, ja, und das ist, finde ich, auch sehr spannend, und habe ich so auch noch nie gehört vorher, dass ihr alle Texte zu zweit schreibt. Wie genau kann ich mir das denn vorstellen?

Thomas: Also ich tippe links auf der Tastatur, und er kriegt die rechte Seite, und er ist noch für die Zahlen verantwortlich. [lacht] Nein, also das hat sich tatsächlich einfach entwickelt. Wir hatten das auch nicht geplant. Anfangs, ersten Aufträge oder erst das Jahr, fast sogar noch, glaube ich, haben wir auch noch getrennt die Texte geschrieben und dann immer jeweils einen anderen drüber lesen lassen. Und irgendwann, ich hatte mal mit einer ehemaligen Kollegin damals schon versucht, also vor Jahren, einen Text zusammen zu schreiben. Das war sehr schwierig tatsächlich, weil jeder eine andere Gedankenart hat. Aber irgendwie kam dazu. Wir können uns an das erste Projekt gar nicht mehr wirklich erinnern.

Christian: Es hat schon am Telefon angefangen. Im ersten Jahr hatten wir getrennte Wohnsitze. Also ich war in Landshut, und dann habe ich aber schon gemerkt, dieses alleine Texten ist einfach oft echt einsam. Man sitzt immer so in seinem Schreibtisch, und da haben wir dann irgendwann festgestellt, wir unterhalten uns sehr gut. Ich habe dann immer wieder mal Thomas‘ Texte zur Korrektur geschickt und umgedreht. Und dann haben wir beide tatsächlich gemerkt, das ist jetzt viel besser, das ist jetzt richtig gut.

Thomas: Das hatte ich aber wirklich ergeben.

Christian: Ich bin ja dann auch wieder nach Würzburg gezogen, und dann hat sich ergeben. Thomas hat links das Briefing liegen, sichtet das schon mal alles, was man ja alles sonst Schritt für Schritt tun muss. Gleichzeitig bin ich schon in der Kreation drin. Thomas ist gut im Textfluss, das merkt man immer wieder, weil er aus dem Agentur-Alltag kommt. Und so ergibt sich das dann, das er sozusagen fast diktiert. Ich schreibe dann schon ins Reine und wir haben gemerkt, das funktioniert tatsächlich, und wir sparen sogar einen Haufen Zeiten. Und wir verlangen dafür auch nicht den doppelten Stundensatz, sondern den ganz normalen Stundensatz, den jede Agentur hat.

Doreen: Eine andere Form von Vier-Augen-Prinzip, quasi.

Thomas: Es ist so zu sagen Vier-Augen-Prinzip live.

Christian: Wenn es natürlich Texte sind, die Kunden gefallen sollen, ist natürlich schön, wenn du so einen potenziellen Kunden noch mal neben dir sitzen hast, der sich in da empathisch hineinversetzen kann. Und wenn man natürlich gegenseitig sehr viel Respekt voreinander hat. Das muss man sagen, bei allem Humor und so weiter: Wir respektieren uns einfach gegenseitig – jeder in seinem Stil, jeder in seiner Denkweise. Wenn man das zulässt, dass man auch mal an seinem Entwurf vom anderen abändern lässt, weil er sagt, es ist jetzt nicht ganz logisch oder sowas, dann merkt man, dass es funktioniert.

Doreen: Aber warum denn eigentlich eine Textagentur? Wozu braucht man denn eigentlich guten Text?

Thomas: Na ja, warum eine Textagentur? Letztlich, weil wir beide Germanistik studiert haben und immer mit Sprache gearbeitet haben. Wozu man guten Text braucht, ist eine sehr weite Frage.

Johanna: Ich würde mal sagen, dass, wenn jetzt ein Unternehmen sich überlegen würde: Wir lassen jetzt irgendjemanden schreiben oder suchen wir uns doch ein Profi? Warum würdet ihr dann für einen Profi plädieren?

Christian: Man kann es vielleicht damit vergleichen: Gehe ich einfach in irgendein Geschäft und hole mir etwas von der Stange, oder lasse ich mir zum Beispiel einen Anzug maßschneidern? Kommunikation ist wie Kleidung, die zum Unternehmen passen muss. Kunden müssen sie schön finden und es muss alles Sinn ergeben.

Das kann man vielleicht sogar zu übertragen. Wenn ich alleine an dem Text sitze, bin ich in meiner Blase. Es fällt mir schwer, den Tunnel mal aufzumachen. Wenn aber von außen jemand kommt, der das Unternehmen wirklich unbefangen betrachtet, wie ein Kunde von außen, und sagt: Wir glauben, das will ich als Kunde nicht hören. Es fängt an bei selbstbewahre Räucherung, wo viele Unternehmen ein Problem damit haben, zu sagen, was wir alles machen, wie toll wir sind und so weiter. Natürlich ist man stolz auf das, was man gemacht hat, aber das interessiert den Kunden nicht. Und genau das ist, glaube ich, diese „Kleidung“, ist wie am guten Text ausmacht.

Abgesehen davon haben wir nicht versucht, noch weitere Felder abzudecken. Wir haben gesagt: Was wir können, ist Text. Wir machen nicht irgendein Full-Service-Ding. Wir wollten keine klassische Werbeagentur, die sich um alles kümmert. Wir wollen selber an der Arbeit bleiben und möglichst viel selber machen. Wenn wir jetzt anfangen, dass wir Leistungen verkaufen, die wir nicht direkt gelernt haben, dann müssen wir natürlich Externe beauftragen, die das machen müssen, das wieder überprüfen und so weiter. Dann sind nur noch am Verwalten irgendwann, und deswegen haben wir uns auf Text beschränkt, immer mit dem Argument zu sagen: Schuster bleibt bei einem Leisten. Und das kommt tatsächlich auch ganz gut an.

Natürlich ist es für die Firmen manchmal mehr Aufwand, wenn Sie für eine Website die Kreation der Website noch einmal extern anders vergeben müssen. Aber sie wissen halt: Bei uns kriegen sie das, was drinsteht, in bester Form.

Kapitel 5: Wie entstehen gute Werbetexte?

Doreen: Wie erstellt man denn richtig gute Texte im Marketing? Gibt’s da so ein paar Kniffe, die ihr unseren Hörerinnen und Hörern verraten könnt?

Thomas: Texten, ist ein Stück weit einfach Handwerk. Das heißt letztlich, der Schliff eines Textes ist entscheidend. Die Form, seien es Wortwiederholungen oder einfach zu viel passiv Konstruktionen. Das sind so die handwerklichen Sachen, die man einfach, wenn man Text geschrieben hat, am Ende noch mal durchgehen kann. Wie oft habe ich „werden“ geschrieben zum Beispiel. Was man gar nicht so sieht im ersten Moment, was den Text aber in sich irgendwie nicht rund macht, wenn man gewisse Formulierung oder vielleicht durch Synonyme ersetzt. Da merkt man dann, jetzt ist es einen Ticken besser. Das ist die handwerkliche Seite.

Christian: Man muss sich auch immer wieder Überlegen: Habe ich eigentlich verstanden, was ich hier geschrieben habe? Versteht es auch ein anderer? Da sind wir dann beim Stichwort Empathie. Die braucht man tatsächlich. Man muss als Texter ein bisschen auch Schauspieler sein. Das heißt: sich wirklich in die Rolle desjenigen hineinversetzen, der das liest. Wenn du das nicht macht, dann wird’s nur ein Eigenprodukt, das aber nichts mit dem zu tun hat, wofür wir arbeiten. Du musst wirklich einfach manchmal Kunde spielen. Der Kunde, der sagt: das interessiert mich nicht. Was schreiben die für ein Zeug? Warum reihen die da jetzt zehn Nebensätze aneinander?

Das ist immer dann, wenn ich selber eigentlich nicht ganz verstanden habe, worum es geht, oder nicht ganz dahinterstehe. Das ist diese Form von Empathie, die man wirklich dazu braucht, um einen Text rund zu machen. Damit man den dann rausschickt, und denkt, das ist jetzt eine runde Sache, das ist ein kleines Kunstwerk.

Thomas: Also konkreter Tipp wäre zum Beispiel auch, dass wir, bevor wir den Text anfangen, uns wirklich denjenigen, der den Text liest, vorstellen. Wo wohnt der? Was fährt der für ein Auto? Das ist immer ein ganz guter Ansatzpunkt. Wo kauft er ein? Wie lebt der? Was will der lesen? In welcher Situation liest der den Text? Privat? Bei der Arbeit? Je nachdem, ob es B2B oder B2C ist. Hat er Zeit, das überhaupt zu lesen? Wie weit kann ich ins Detail gehen? Wie viel Fachwissen muss ich mitbringen, dass er mir auch glaubt? Das sind so Fragen, für die man in sich gehen und dann klären muss. Dann schreibt sich es zielgenauer und noch besser.

Johanna: Also das heißt, ihr stellt euch wirklich die Person bildhaft vor?

Thomas: Ja, und das kann auch mal eine halbe Stunde dauern, bis wir das dann haben, in der wir noch kein Wort geschrieben haben.

Christian: Und dann geht’s ganz schnell. Das ist immer wieder interessant. Wir fangen vormittags immer so um gegen 10 Uhr an, und dann kann es echt mal bis zur Mittagspause dauern, bis wir überhaupt wissen, was machen wir da jetzt eigentlich? Aber dann nachher, dann läuft’s.

Kapitel 6: Texten mit KI-Tools

Doreen: Und jetzt komme ich mit dem bösen Wort. Wie bedroht fühlt ihr euch von ChatGPT?

Thomas: Bisher wenig tatsächlich. Wir sehen es als Risiko und auch als Chance, wie ein Kunde mal zu uns gesagt hat. Wir haben es auch natürlich, wie vermutlich viele Hörerinnen und Hörer, ausprobiert. Bedroht in dem Sinn, dass es erschreckend ist, wie schnell es geht. Ich nehme mir mal den Vergleich zu DeepL. Das ist dieses Übersetzungstool, was ja auch KI-basiert ist. Das war in der Anfangszeit deutlich schlechter und ist jetzt einfach super. Vorteil für uns ist, es nimmt uns langweilige Texte ab. Beispiel: Pressemitteilungen sind in der Regel informativ, wenig emotional. Für sowas ist es, denke ich, ganz gut. Da bin ich auch nicht sauer darüber, wenn ich die nicht mehr selber von Null an schreiben muss.

Johanna: Ich würde mal ganz provokativ jetzt fragen. Es kann ja durchaus sein, gerade jetzt in der Branche der Selbstständigen oder kleineren Agenturen, dass es dann diejenigen gibt, die mit der App arbeiten, und diejenigen, die nicht damit arbeiten. Man könnte ja auch sagen: Man spart sich ja auch Zeit damit, wenn man sich zum Beispiel so eine Pressemitteilung, wie du sagst, vorschreiben lässt und die dann nur noch überarbeitet. Man ist schneller diese Leute sagen dann: Okay, dann brauche ich weniger Zeit, rufe dementsprechend auch niedrigeres Honorar auf. Sodass man dann vielleicht auch gezwungen ist zu sagen, dann muss ich jetzt nachziehen und auch mit der App arbeiten, weil ich sonst nicht hinterherkomme. Ist das ein Problem, was ihr auch seht, oder womit ihr euch beschäftigt?

Christian: Ja, das sind eigentlich gewohnt. Zum Beispiel, wenn wir Texte an externe Texter rausgeben, dann ist es ja auch so, dass wir die erst dann an den Kunden rausschicken, wenn wir sie selber noch einmal gelesen haben. Einfach, damit der Kunde auch weiß, das ist Schreiberei Eder Qualität. Letztlich würden wir es sicher auch so bei eine KI wie ChatGPT machen, dass wir sagen: Man kann das benutzen. Man lässt sich von der KI etwas vorschlagen und Freelancer, und dann gehen aber wir noch einmal drüber. Und zwar mit den Eigenschaften, die ich vorher genannt habe. Also das heißt, dieses gemeinsame Denken, sei es mit der Empathie, sei es aber auch mal mit einer Laune. Mensch sein einfach. Wir sind alle „fehlerhafte Wesen“, aber das macht zum Beispiel auch Kreationen aus. Dass man als Texter auf Sachen kommt, auf die vielleicht ChatGPT mit dem gesammelten Basiswissen nicht kommt. Ich meine, Empathie ist dieser Punkt, hoffe ich mal, wo ChatGPT, also die künstliche Intelligenz an ihre Grenzen stößt.

Kapitel 7: Tipps zum besseren Texten

Doreen: Ich habe jetzt ein neu gegründetes Startup, und ich will auf meiner Webseite den Bereich „Über uns“ erstellen. Wie würdet ihr diesen Text angehen?

Thomas: Möglichst wenig Selbstbeweihräucherung. Also das „Wir“ … „Wir sind gut, wir können das …“ – das mag manchmal passen, je nach Unternehmen, aber in der Regel ist es schon so, dass die Unternehmen, besser damit beraten sind, die Kundenperspektive einzunehmen. Was ist der Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung?

Genau, und jetzt kommt ein gemeines Wort: authentisch sein. Menschen oder Kunden heutzutage noch viel mehr als früher ein feines Gespür dafür, ob sie gerade belogen werden. Ist das alles nur schön Malerei, oder ist es wirklich ehrlich?

Christian: Das meine ich im Grund ganz ernst. Also dass man wirklich sagt: Stell doch Fragen! Was willst du eigentlich? Was liegt dir auf dem Herzen? Was können wir dafür tun? Und nicht: Ich bin so toll und ich schütte dich jetzt zu mit meinen Leistungen, ob du sie willst oder nicht. Wenn ich so eine Website erstelle und mich da präsentiere, muss ich letztendlich aufpassen, dass das nicht zu Ich-bezogen wird.

Johanna: Wir haben euch ja im Vorfeld gebeten, ob ihr vielleicht mal drüber nachdenken könntet, ein konkretes Beispiel mitzubringen einer Marke, gerne auch eines Kunden, für richtig gelungenen Text-Content. Das kann ein Slogan sein, kann Social Media Text sein … Ist euch da irgendwas eingefallen?

Thomas: Also tatsächlich ist mir was eingefallen im privaten Bereich. Es gibt einen, kein Kunde von uns, aber ein Klamottenlabel. Das nennt sich Asphalt. Man kennt es vielleicht aus Frankreich. Die machen Mode auf Vorbestellungen, also sie haben keine Lagerware, sondern es dauert dann eine gewisse Zeit, bis es da ist. Aber es ist halt nachhaltiger.  Die Texte auf der Webseite finde ich sehr gelungen zum Thema Authentizität

Ich habe hier etwas mitgebracht aus dem Bereich „Über uns“. Da schreibt eben Asphalte: „Vor der Gründung von Asphalte haben wir unser Glück mit einem Pullilabel namens Six&Sept versucht. Das war 2012 und falls ihr euch fragt, warum ihr noch nie davon gehört habt, dann, weil es ein absoluter Reinfall war.“ Ja, dann geht es so weiter, und dann erzählen die einfach ehrlich, warum das nicht geklappt hat mit dieser, mit diesem Label und was sie jetzt anders machen. Das ist halt super sympathisch, passt für so ein leichtes Consumer-Produkt wie Klamotten auch ganz cool. Und da hat man auch eine andere Glaubwürdigkeit.

Christian: Dieses Menschliche, auch mal zu erzählen, dass man mal gescheitert ist. Was ist dabei? Dann hat man das Gefühl: Okay, die stehen da auch wirklich dahinter. Die wollen es noch mal versuchen, und jetzt machen sie es anders. Die haben aus ihren Fehlern gelernt.

Johanna: Also auch mal originell sein. Nicht nur authentisch und sympathisch, sondern auch originell sein.

Thomas: Wichtig ist natürlich aber auch, dass es immer zum Unternehmen passen muss. Es gibt viele Unternehmen heute, und es ist ein Trend, Marketing und Content Marketing in den letzten Jahren zu emotionalisieren. Alles muss mit der Story aufgeladen sein. Für viele Unternehmen passt es gut, wie zum Beispiel beim Label Asphalte. Für andere Firmen muss man gucken, ob das passt. Nicht jedes Produkt ist emotional. Nicht jedes Produkt braucht die Geschichte. Manche Produkte brauchen einfach Features, die überzeugen und die ein Problem lösen. Dann ist es oft besser, darauf einzugehen und nicht künstlich zu versuchen, aus Kunden Fans zu machen. Eben nicht zu sagen, ich muss einen emotionalen Mehrwert bieten.

Christian: Die Kunden wirklich in ihrer Welt abholen. Bei Asphalte schreiben sie dann zum Beispiel im Weiteren, dass sie bei diesem gescheiterten Label, Pullover, die 300 € gekostet haben kreiert haben. Dann haben sie festgestellt, das können wir unser selber nicht mal leisten. Das zu zugeben finde ich gut. Weil das ist dann auch dieses, ich frag dich eigentlich: Was willst du denn? Du willst eigentlich nur nachhaltige Mode zu einem Preis, der irgendwo bezahlbar ist, und nicht in irgendwelche Luxus-Kategorien abschwebt. Das finde ich super authentisch und total ehrlich.

Johanna: Also Authentizität ist wichtiger als die Story und die Emotionen?

Thomas: Absolut.

Kapitel 8: Fehler und Negativbeispiele aus der Textwelt

Doreen: Habt ihr denn dann jetzt auch ein Negativbeispiel für uns?

Thomas: Wir haben tatsächlich mal schlechte Texte geschrieben für ein Texterseminar. Da geht es um den Bereich interne Kommunikation. Ist furchtbar langweilig geschrieben, absichtlich natürlich, aber ich lese das mal vor. Da geht es eben darum, dass ein Unternehmen eine neue SAP-Lösung einführt und möchte das an die Mitarbeiter kommunizieren, warum diese Software eingeführt wurde, und das klingt so: „Mit der Implementierung des neuen SAP-Standards durch den externen Dienstleister SAP Solutions legen wir den Grundstein für effizientere Vertriebsprozesse und nachhaltige Synergieeffekte. Angesichts der immer komplexeren Strukturen in unserem Geschäftsfeld ist dieser Schritt für uns um unumgänglich.“

Johanna: Klasse tag.

Thomas: Genau, was man so oft leider findet, tatsächlich. Da sind sehr viele Wörter drin, oder sehr viele Formulierung, die wir anders schreiben würden. Die effizienteren Prozesse: Was heißt das? Nachhaltige Energieeffekte: Das ist eine Worthülse. Wer kann damit etwas anfangen?

Christian: Das erinnert teilweise stark an die Uni früher. Politiksprech, wissenschaftliche Texte, bei denen ich das Gefühl hatte: Das hat er selber nicht verstanden. Dann verhakt man sich in so Formulierungen, die irgendwie so rumschwurbeln. Man weiß nicht, was dabei eigentlich jetzt wirklich das Ziel ist. Das ist genau das. Hast du es wirklich selber verstanden? Stehst du hinter dem, was du da schreibst? Denn anders will ich den Text nie rausschicken. Da kann ich nicht schlafen, wenn ich den Text rausschicke, den ich nicht verstanden habe. Ich muss ihn durchdringen. Erst dann versteht der Kunde auch und kann damit was anfangen. Genau das ist hier nicht der Fall.

Doreen: Leere Worthülsen sind schon mal das erste, was man auf gar keinen Fall schreiben sollte. Man sollte es selber verstehen. Welche Fehler passieren denn sonst noch beim Texten, oder können passiere?

Christian: Also wir hatten es ja vorher auch durchaus wirklich von so ganz technischen Dingen. Wenn zum Beispiel der Feinschliff fehlt. Wenn man merkt, da hat jemand irgendwie, es war vielleicht mit großer Leidenschaft darauf losgetextet, aber das dann einfach nicht mehr noch mal gelesen. Oder vielleicht von jemand anderen lesen lassen.

Wir haben dann vielleicht so ein Satz formuliert: „Möbelhaus Melchior feiert Geburtstag! Kaum zu glauben, aber wahr: Seit 60 Jahren gibt es nun schon das Möbelhaus Melchior in Köln Dellbrück! Wenn das kein Grund zum Feiern ist …“ Da haben wir dann hohle Phrasen. Da haben wir Eigenbeweihräucherung. Der Kunde kommt überhaupt nicht vor. Und dann geht’s natürlich weiter. „Zusätzlich wartet auf Sie bei unserem großen Geburtstagsfest mit Highlights wie … und darüber hinaus warten …“ Dann haben wir Wiederholung von „warten“ und alles wartet, und die „beliebte Stimmungsband, drei Trompeten …“ Und mein Kunde sitzt da und denkt: Oh Gott, die haben mich jetzt erschlagen.

Thomas: Also die Begeisterung spricht ja aus dem Text, aber der Fallschirm fehlt einfach. Das ist ein häufiger Fehler, der uns auffällt. Was ich vorhin hatten, das Thema: Selbstbeweihräucherung. Firmen, die nicht diese Perspektive einnehmen, kommt sehr häufig vor.

Christian: Ich zitiere gerne einen alten Claim von Mercedes. Das darf ich ja, denn den gibt’s gar nicht mehr: „Ihr guter Stern auf allen Straßen.“ Das wäre so ein Gegenbeispiel, wo ich sage, wahnsinnig gelungen. Weil da nicht nur die Marke im Sinne von: Wir sind die Allertollsten oder so. Das ist der gute Stern, nicht der beste und tollste und wahnsinnigste Sternen, sondern der gute Sterne auf allen Straßen. Wie so ein Begleiter, der dich einfach so durch die Welt trägt. Bei dem du ein gutes Gefühl hast. Es fängt mit „Ihr“ an. „Ihr guter Stern“, nicht „Wir sind der gute Stern auf allen Straßen“. Daran kann man das vielleicht ganz gut festmachen.

Johanna: Vielen Dank für eure Tipps, und ich habe gerade noch raus gehört: Rhythmik.

Thomas: Genau, dass der Text sehr schön fließt. So, wie die Fahrt im Mercedes vermutlich früher mal geflossen ist.

Christian: Und da hilft vielleicht uns beiden das: Wir hätten ja mit 18 schon zu schreiben anfangen können. Aber da bringt es natürlich schon was, wenn man viele Gedichte liest, wenn man schöne Werke aus dem 19. Jahrhundert liest und denkt, was für eine herrliche Sprache haben die da verwendet? Wenn man das sogar mal ins trockenste Thema mit einfließen lässt, dann kommt auch tatsächlich von Kunden: „Alles liest sich so schön, so angenehm.“ Ja und dann denkst du dir: Ja, doch. Irgendwie was richtig gemacht, weil es halt besser ist als irgendwie nur was rauszuklopfen.

Doreen: So stellt sich sicher auch selber eine Zufriedenheit ein.

Christian: Absolut, weil ich dann irgendwie fein bin mit dem, was ich mache. Da bringt natürlich auch das Lesen, also ich lese nach wie vor, wie ein Wahnsinniger. Und es bringt einfach viel. Der Wortschatz wird erweitert, weil es gerade so beim Synonyme finden oder so, hilft. Ich vermeide Wiederholungen, weil unsere Sprache so reich ist, und man kann durch Synonyme unendlich viel Langeweile rausnehmen.

Kapitel 9: Die Zusammenarbeit zwischen Thomas Brandt und Christian Götz

Johanna: Jetzt haben wir aber das Bild bekommen von einem sehr einheitlichen, sehr harmonischen, sag jetzt mal, fast schon wie eine Ehe, die ihr dafür führt, auf der Arbeit, seit zehn Jahren. Geht ihr euch beim Zu-zweit-schreiben nicht manchmal auch richtig auf die Nerven? Wie schafft ihr das trotzdem, eure Freundschaft zu halten?

Thomas: Also, wir gehen uns selten auf die Nerven, würde ich mal behaupten. Weil wir, glaube ich, eine gute gemeinsame Basis haben. Das ist einmal der Humor. Wenn man sich das vorstellt, wir unterhalten uns manchmal über Wörter, Minuten lang, ob wir jetzt dieses Wort oder das andere Wort benutze Wo jeder Außenstehende sagen würde: Hey, ist doch das gleiche, oder die gleiche Bedeutung. Aber das sind wir halt. Wenn wir beide unsere Meinung haben, dann versuchen wir den anderen auch argumentativ zu überzeugen. Aber es geht niemals dahin, was Christian vorhin auch schon gesagt hat, dass wir irgendwie respektlos sind. Wenn wir eine Situation nicht lösen können, dann lösen wir sie mit Humor.

Christian: Genau, wir haben auch, wie in jeder Beziehung z. B., hinten eine Wand mit lustigen Bildern in unserem Büro. Wenn z.B. ein Kunde sagt: Bitte nicht zu kreativ. Das muss man auch akzeptieren. Es gibt ja konservativere Kunden. Und es kann ja passieren, dass man immer wieder einen kreativen Anfall kriegt, und dann haben wir hinten an der Wand, einen Toast.

Thomas: Das Bild von einem trockenen Toast, oder von so einem, ja, Supermarkt-Toast. Als Mahnmal.

Christian: Dann sagt Thomas zu mir, wenn ich sage: Also da könnten wir doch jetzt …, dann sagt er: Dreh dich mal um. – Ah ja, der Toast.

Doreen: Wir haben heute viel gelernt über das Texte schreiben, über Beziehungen, über euch.

Thomas: Vielen Dank für die Einladung.

Doreen und Johanna: Vielen Dank!

Kapitel 10: Outro

Johanna: So, Christian und Thomas sind jetzt gerade wieder abgereist, und wir fassen noch mal die wichtigsten Punkte aus dem Gespräch für euch zusammen, wenn es darum geht, wie man möglichst gelungene Texte schreibt

Doreen: Egal, um welche Art von Marketingtext es sich handelt, dass alle Wichtigste ist, dass ihr zuerst euch in eure Zielgruppe hineinversetzt. Das darf auch gerne ein bisschen Zeit in Anspruch nehmen.

Johanna: Wenn ihr jetzt zum Beispiel eure eigene Website mit Texten füllen wollt, dann solltet ihr laut der Schreiberei Eder in jedem Fall davon absehen, euch selbst zu beweihräuchern, oder eure eigene Firma, und immer den Kunden bzw. die Kundin in den Fokus stellen. Also deren Perspektive einnehmen und aus den Augen der Zielgruppe schreiben.

Doreen: Dabei solltet ihr unbedingt glaubwürdig und authentisch bleiben. Dann gibt’s natürlich noch so ein paar klassische Tricks, wie zum Beispiel: Ihr solltet Wiederholungen vermeiden, auf den Satzrhythmus achten, und keine Floskeln verwenden. Und ihr dürft auch gerne mal etwas länger über das eine oder andere Wort nachdenken.

Johanna: Am Ende geht’s natürlich auch ganz viel um Humor und Sympathie. Wir hoffen jedenfalls, ihr habt genauso viel mitgenommen aus dem Gespräch wie wir, und habt jetzt vielleicht Lust bekommen, das Texthandwerk einfach mal selbst auszuprobieren.

Doreen: Wenn ihr in Zukunft keine Folge mehr verpassen wollt, dann klickt jetzt unbedingt auf den Button „Abonnieren“ oder „Folgen“ und folgt FLYERALARM auf Social Media.

Johanna: Eine neue Folge vom Podcast kommt immer am ersten Donnerstag in jedem Monat, und wir freuen uns schon sehr auf das nächste Mal, bis dahin

Doreen: Tschüss!