Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist eine Marketing-Strategie, mit der sich Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber präsentieren – sowohl extern für potenzielle als auch intern für angestellte Mitarbeiter. Employer Branding gehört zum Personalmarketing – ist aber nicht das Gleiche.

Grundsätzlich sind unter Employer Branding alle Maßnahmen zusammengefasst, mit denen sich Unternehmen gegenüber Ihren Mitarbeitern und (potenziellen) Bewerbern als attraktive Arbeitgeber darstellen. Denn akuter Fachkräftemangel und die allgemeine demografische Entwicklung sorgen dafür, dass sich inzwischen Firmen um talentierte Schulabgänger und gut ausgebildete Arbeitnehmer bemühen müssen – statt andersherum, wie es über Jahrzehnte üblich war.

So wurden bereits Ende der 1990er Jahre Methoden des klassischen Marketings von findigen Personalabteilungen übernommen, um die Mitarbeiterstruktur zu verbessern. Statt über Marketingkanäle Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, sollten nun also potenzielle Bewerber von den Stärken des eigenen Unternehmens überzeugt und Angestellte weiter motiviert werden – die Geburtsstunde des Personalmarketings.

Erstmals beschrieben wurde der Begriff Employer Branding übrigens von Tim Ambler im Artikel „The Employer Brand“ in der Dezember-Ausgabe des Journal of Brand Management im Jahr 1996.

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Employer Branding und Personalmarketing ist mehr als artverwandt – das eine kann ohne das andere quasi nicht existieren. Im Prinzip ist der Unterschied ganz leicht zu verstehen: Employer Branding ist die strategische Ausrichtung des operativen Personalmarketings. Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing lässt sich in etwa so zusammenfassen:

Personalmarketing beschreibt, wie man (zukünftige) Mitarbeiter erreicht.
Employer Branding beschreibt, wie man (zukünftige) Mitarbeiter überzeugt.

In der Employer-Branding-Strategie wird festgehalten, für welche Werte das eigene Unternehmen steht. Es werden beispielsweise Zielgruppen festgelegt – will man sich zum Beispiel als aktives, umtriebiges Unternehmen präsentieren, das junge Talente als Sprungbrett in die ganz große Karriere nutzen? Oder sieht man sich als Global Player und ist sowieso nur auf der Suche nach berufserfahrenen Profis? Oder stellt man sich als solider Mittelständler dar, der in ruhigem Fahrwasser seine Erfolgsgeschichte schreibt?

Je nach dem ändert sich natürlich die Zielgruppe – und die Ansprache der Bewerber. In der Employer-Branding-Strategie werden in diesem Schritt auch wiederkehrende Slogans, Motive, Farben und weitere Merkmale ganz ähnlich einer klassischen Werbekampagne festgelegt.

Das Personalmarketing ist dann die operative Umsetzung dieser Strategie. Hier definiert man, wie die Zielgruppe erreicht wird. Auf welchen Personalmessen man das eigenen Unternehmen repräsentieren möchte, auf welchen sozialen Netzwerken man seine digitalen Werbeanzeigen schaltet und so weiter.

Wie funktioniert Employer Branding?

Employer Branding wirkt in zwei Richtungen: Nach außen fungiert die Strategie, wenn Sie denn passend zum eigenen Unternehmen aufgestellt ist, wie ein Turbo für das Recruiting. Employer Branding soll in erster Linie die bestmöglichen Kandidaten für offene Stellen davon überzeugen, sich zu bewerben und einen Unternehmenswechsel ernsthaft in Betracht zu ziehen. Genauso wichtig wie das Akquirieren neuer Mitarbeiter, ist das Halten und Motivieren von Angestellten.

Eine durchdachte Employer-Branding-Strategie steigert die Identifikation von Mitarbeitern mit dem Unternehmen, motiviert Kollegen zu effektiven Arbeiten und sorgt für eine Unternehmenskultur, die die Angestellten langfristig bindet. Und nun die Gretchenfrage: Wie kann man ein eigenes Employer Branding aufbauen?

In 7 Schritten zur eigenen Employer-Branding-Strategie

„In 7 Schritten schnell und einfach zum eigenen Employer Branding“ – schön wär’s. So funktioniert es aber leider nicht. Genau wie eine Marketing-Kampagne braucht eine gelungene Employer-Branding-Strategie Zeit und viel Einsatz der Beteiligten. Denn nur wenn die Strategie 1 zu 1 zum Unternehmen passt und authentisch ist, werden sich die eigenen Mitarbeiter damit identifizieren und Bewerber sich für Ihre Firma begeistern. Verstehen Sie die folgenden 7 Schritte deshalb nicht als Anleitung, sondern als Denkanstoß mit viel Raum für Ihre eigene Kreativität.

Hörtipp: Im FLYERALARM Podcast erfahren wir vom Werte- und Markenexperten Karlheinz Illner, warum das Erarbeiten von Unternehmenswerten manchmal wehtun kann und wie man die gesamte Crew dafür ins Boot holt.

Schritt 1: Was ist Ihre Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP) ist quasi die Essenz Ihres Unternehmens. Wenn Sie Ihre EVP definieren, so legen Sie fest, für welche Werte Sie mit Ihrer Firma stehen (wollen). Wichtig: Die Employer Value Proposition hat nicht nur etwas mit der Vergütung Ihrer Mitarbeiter zu tun, sondern gibt an, was Sie von Ihrer Konkurrenz abhebt und Ihr Unternehmen zu mehr macht, als ein Betrieb von vielen. Alles, was der Arbeit Ihrer Kollegen einen tieferen Sinn als den Monatslohn gibt, gehört zu Ihrer EVP.
Folgende Themen könnten Teil davon sein:

– Möglichkeit auf Home-Office
– Bike-Leasing mit Firmenbeteiligung
– bezahlte Überstunden
– 13. Monatsgehalt
– transparente Gehaltsstrukturen
– Mitbestimmungsrecht bei Unternehmensfragen
– Kreativräume und Think-Tanks
– Sportangebote
– gratis Kaffee, Wasser und Obst
– Betriebsarzt
– kostenlose Dienst- oder Arbeitskleidung

– betriebliche Altersvorsorge
– Vertrauensarbeitszeit
– Fortbildungsmöglichkeiten
– Mitarbeiterrabatte (bei Partner-Firmen)
– Zuschuss zum ÖPNV
– Unterstützung bei der Kinderbetreuung
– eigene Kantine
– kostenfreie Parkplätze
– interne Weiterbildungen
– Loungebereich
– Boni zu Jubiläen

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe

Nun sollten Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppe machen. Danach richtet sich nämlich der spätere Kommunikationsplan und Ihre Contentstrategie. Grundsätzlich gilt: Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen und über deren Informations- und Kommunikationsverhalten Bescheid wissen, desto exakter passen Sie Ihr Personalmarketing an potenzielle Bewerber an. Doch wie finden Sie Kernzielgruppen?

Ganz einfach: Schauen Sie sich doch Ihre Belegschaft an. Bei welchen Mitarbeitern sind Sie überzeugt, dass sie sich zu 100 % mit Ihrem Unternehmen identifizieren? Wer sind die Leistungsträger? Wer sind die Meinungsführer? Und dann werfen Sie einen Blick auf die Gemeinsamkeiten dieser Mitarbeiter und leiten Sie Personas ab. Wie genau das funktioniert lesen Sie im Blogbeitrag über Zielgruppen und Personas nach.

Schritt 3: Erstellen Sie einen Kommunikationsplan

Wenn Sie eine genaue Zielgruppenanalyse durchgeführt haben, dann ist das Erstellen eines Kommunikationsplans für Ihr Employer Branding ein Kinderspiel. Überlegen Sie sich einfach, über welche Medienkanäle Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Das könnten zum Beispiel sein:

– Job- oder Ausbildungsmessen
– Xing oder LinkedIn
– eigene Karriereseite
– Intranet
– Anzeigen in der Tageszeitung

– Facebook, Instagram, Youtube und andere soziale Medien
– Firmenblog
– Newsletter
– Google Ads
– Broschüren in der Agentur für Arbeit

Schritt 4: Ran an den Content

Jetzt wo Sie wissen, wie und über welche Kanäle Sie Ihre zukünftigen Mitarbeiter und aktuellen Kollegen erreichen, geht es ans Schreiben, Filmen und Fotografieren von ansprechenden Inhalten. Wichtig: Vom einfachen Info-Flyer über die nächsten Termine des Betriebsarztes bis hin zum Imagefilm muss Ihr Content professionell sein. Falls Sie sich noch nie oder noch nicht ausführlich mit dem Erstellen von Drucksachen beschäftigt haben, so finden Sie hier im Blog in der Kategorie Know-how zahlreiche hilfreiche Tutorials.

Wenn Sie dazu keine Zeit haben, so können Sie sich natürlich Expertise einkaufen. Können Sie übrigens auch bei FLYERALARM machen, zum Beispiel über FLYERALARM Digital, FLYERALARM Audio oder FLYERALARM Moving Pictures.

Schritt 5: Überzeugen Sie Bewerber

Yes, fast geschafft. Jetzt gilt es, Ihr Employer Branding mit den Recruiting-Maßnahmen zu verschmelzen. Passen Sie Ihre interne Karriere-Seite an. Richten Sie alle Stellenanzeigen anhand Ihren UVPs aus – und erwähnen Sie sie ruhig darin. Und das wichtigste: Briefen Sie die Kollegen Ihrer Personalabteilung, mit welcher Ansprache Sie sich fortan an Bewerber richten möchten.

Tipp: Hilfreich sind Kommunikationsschulungen und -trainings für Ihre Mitarbeiter. Idealerweise mit einem Leitfaden, anhand dessen sich alle Kollegen die UVPs Ihrer Firma und die daraus abgeleiteten Maßnahmen vergegenwärtigen können. Perfekt eignet sich ein kleines DIN A5-Magazin mit Wire-O-Bindung und Folienkaschierung. Das kann durch viele Hände gehen und häufig durchgeblättert werden, ohne allzu viele Spuren davon zu tragen. Und für Ihre Bewerber fassen Sie Ihre UVPs natürlich in einer kleinen Infobroschüre, beispielsweise als Faltblatt, zusammen.

Schritt 6: Halten Sie Ihre Mitarbeiter

Natürlich geht es nicht nur darum, Bewerber zu überzeugen – schließlich sollen neue Kollegen auch länger als die sechsmonatige Probezeit motiviert bleiben. Und nur weil einige Mitarbeiter schon seit Jahre treu ihren Dienst tun, heißt das nicht, dass Sie sich nicht auch um diese Angestellten kümmern müssen. Denn das, das Sie nach außen kommunizieren, müssen Sie nach innen leben. Zum Employer Branding gehört also auch, die aufgestellten UVPs im Kollegenkreis bekannt zu machen.

Sportangebote oder bewegte Pausen beispielsweise bringen nichts, wenn die Termine so ungünstig gelegt sind, dass die meisten Kollegen gar nicht teilnehmen können. Kostenloser Kaffee ist sinnlos, wenn sich niemand für die Pflege der Kaffeemaschine zuständig fühlt. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre tollen UVPs nicht verpuffen, sondern ihre ganze motivative Kraft entfalten können. Das führt auch schon zum letzten Schritt des Employer Brandings.

Schritt 7: Kontrollieren Sie Ihre Maßnahmen

Kontrollieren Sie, ob Ihre Maßnahmen auch Früchte tragen. Geben Sie dazu Ihren Mitarbeitern die Chance, anonymisiert oder mit Klarnamen ihre Meinung zu den Maßnahmen zu äußern. Ein simpler „Kummerkasten“, in den Kollegen Briefe einwerfen können, genügt häufig schon. Wichtig ist nur, den Kasten auch regelmäßig zu leeren und das Feedback ernst zu nehmen.

Weitere Möglichkeiten, die Stimmung innerhalb Ihrer Belegschaft zu prüfen, sind anonyme Umfragen im Intranet, persönliche Gespräche oder ein zentraler Ansprechpartner, der sich um die Einhaltung der selbstgesetzten Ziele kümmert.

Employer Branding aufbauen und Erfolg ernten

Sie sehen: Ein funktionierendes Employer Branding aufzubauen und das eigene Personalmarketing ordentlich anzukurbeln ist kein Hexenwerk – und doch ein Projekt, das speziell zu Beginn viel Einsatz erfordert. Langfristig werden Sie dafür mit motivierten Mitarbeitern, qualifizierten Bewerbern und einer allgemein guten Stimmungslage in Ihrer Belegschaft belohnt.

Tipp: Bei Print-Produkten, wie einem Mitarbeitermagazin, Infobroschüren oder einem ganzen Katalog hilft Ihnen FLYERALARM Corporate Publishing nicht nur bei den Drucksachen, sondern auch bei Texten, Fotos und allen sonst anfallenden Redaktionsarbeiten weiter. Oder übernimmt auf Wunsch einfach alles. Für viele Branchen gibt es zudem Fast-Fertig-Magazine, bei denen das Layout und verschiedene Inhalte bereits redaktionell vorbereitet sind. Sie müssen nur noch einpaar Texte, Bilder und Grafiken anliefern, einbauen lassen und fertig ist Ihr individuelles Branchenmagazin!