Unternehmensmagazine sind längst elementarer Bestandteil einer Marketingstrategie – und zwar für Firmen aller Größen. Warum das so ist, wie ein Unternehmensmagazin funktioniert und wie FLYERALARM sein eigenes Unternehmensmagazin umgesetzt hat, erfahren Sie hier.
„Content is king“ – diese Meinung hat sich in Bezug auf Marketingmaßnahmen in den letzten Jahren immer mehr durchgesetzt. Quasi jedes größere Unternehmen vermarktet sich mit einem Firmen-Blog oder einem eigenen Magazin selbst. So sehr die Idee auch gefeiert wird, Kunden mit hilfreichen Tutorials, professionell aufbereiteten Magazinen und perfekt auf ihre Interessen zugeschnittenen Reportagen zu Fans der eigenen Marke zu machen: Neu ist das nicht.
Schon 1978 brachte die Titus GmbH, ein Händler für Skateboards und Skateboard-Zubehör, den ersten Magalog auf den Markt. Die Wortneuschöpfung stand für eine Kombination aus „Magazin“ und „Katalog“. Das heißt, zum Verkauf stehende Produkte wurden mit thematisch passenden (Foto)-Reportagen, Interviews und Tutorials in Geschichten eingebaut. Dem Unternehmen aus Münster gelang es damit, seinen Kunden nicht einfach nur Skateboard-Artikel zu verkaufen, sondern einen ganzen Lifestyle. Der Traum jedes Marketingmanagers.
Die Idee, Produkte oder Dienstleistungen in eine Geschichte einzuweben und mit dem Verkauf nicht einfach nur den Konsumwunsch von Käufern zu befriedigen, sondern Kunden zu begeisterten und zu regelmäßig wiederkehrenden Fans zu machen, macht seither Schule. Unzählige Marketing- und Vertriebsprofis haben dieses Vorgehen analysiert, zerlegt, diskutiert, optimiert und geschärft – und kamen zu dem Ergebnis: Jo. Unternehmensmagazine funktionieren. Und wenn man es richtig angeht, sogar richtig gut. Aber wie geht man es richtig an?
Was ist ein Unternehmensmagazin?
Ein Unternehmensmagazin ähnelt optisch einem klassischen Publikumsmagazin sehr: Hochwertiges Layout, professionelle redaktionelle Texte, hin und wieder Werbung und das alles gebunden in ein klassisches Magazin mit Rückendrahtheftung. Der Unterschied: Unternehmensmagazine sind kostenlos und liegen zum Beispiel Paketsendungen bei, werden am Point of Sale angeboten oder sind als E-Paper gratis herunterzuladen.
Denn im Gegensatz zu klassischen Publikumsmagazinen müssen sich Unternehmensmagazine nicht direkt refinanzieren. Stattdessen sollen sie die Kundenbindung intensivieren, ein Image aufbauen und damit langfristig die Verkaufszahlen des Unternehmens antreiben. Das gelingt am besten, wenn Sie Ihr Unternehmensmagazin als crossmediales Projekt verstehen: Ihre Inhalte sollten online gefunden werden, zum Beispiel als Ratgeber-Artikel in Ihrem firmeneigenen Blog. Dieser dient aber maximal als Ergänzung zu Ihrem Firmenmagazin, wo Sie viel mehr Raum für ausführliche Reportagen und Einordnungen Ihres Portfolios haben. Idealerweise ergänzen sich Ihre Print- und Online-Erzeugnisse.
Was ist der Unterschied zwischen einem Blog, einem Corporate-Blog und einem Unternehmensmagazin?
Ein Unternehmensmagazin betrachtet Themen, die den Tätigkeitsbereich der jeweiligen Firma tangieren, also aus redaktioneller Sicht. Es entfernt sich bewusst in der Ausdrucksweise und Gestaltung vom Unternehmen. Und es ordnet Produkte und Dienstleistungen des eigenen Betriebs ins große Ganze ein. Entspricht das nicht auch der Funktion eines Corporate Bogs? Ist ein Unternehmensmagazin damit einfach die gedruckte Form der Beiträge firmeneigener Blogger? Ganz klar: Jein.
Natürlich sind die Grenzen zwischen einem Corporate Blog und einem Unternehmensmagazin fließend. Genauso kann der Unterschied zwischen einem persönlichen Blog und einem Unternehmensblog sehr verwaschen sein. Ein paar grundlegende Unterschiede lassen sich dennoch festhalten:
Blog:
– Themenauswahl, Struktur und Organisation obliegt allein dem/den Blogbetreiber/n
– Blogger und Autoren sind selbst Teil der Inhalte
– kein Anspruch auf Objektivität
– Ziel: als persönliche Plattform von Influencern neue Follower generieren
– teils diffuse Zielgruppe
– ausschließlich als digitaler Blog
Corporate Blog:
– Blogger meist fest bei Unternehmen angestellt
– Themenauswahl und Organisation mit Unternehmen abgestimmt
– oft Service-orientierte Inhalte, Tutorials, Ratgeber oder andere erklärende Beiträge
– Ziel: direkte Interaktion mit Kunden per Kommentarfunktion
– klar definierte Zielgruppe
– ausschließlich als digitaler Blog
Unternehmensmagazin:
– oft von einem Unternehmens-eigenen Kernteam, ergänzt um Freelancer oder Agenturen
– Themenauswahl und Organisation mit Unternehmen abgestimmt
– Mix aus informativen und unterhaltenden Inhalten
– Ziel: Kundenbindung erhöhen und Image schärfen
– klar definierte Zielgruppe
– meist als digitale und gedruckte Ausgabe
Was sind die Erfolgsfaktoren eines Unternehmensmagazins?
Wie bei allen redaktionellen Inhalten lässt sich über die Qualität von Unternehmensmagazinen streiten. Eine saubere Rechtschreibung und technisch einwandfreie Druckdaten vorausgesetzt, gibt es dennoch einige Kriterien, an denen Sie sich orientieren können.
Authentizität und Transparenz
Ihr Unternehmensmagazin sollte stets authentisch und transparent sein. Letzteres bezieht sich nicht auf den halbdurchsichtigen Schutzumschlag Ihres Magazins (wobei das an sich schon eine gute Idee ist), sondern darauf, dass Sie Ihr Unternehmen klar als Urheber des Magazins kenntlich machen. Denn gaukeln Sie mit Ihrem Publikum vor, das Heft sei von einer unabhängigen Redaktion geschrieben und gestaltet worden, so ist das nicht nur unlauter, sondern illegal.
In einem Unternehmensmagazin haben Sie stattdessen die Möglichkeit, als Firma Produkte oder Dienstleistungen in einem großen Rahmen einzuordnen und zu präsentieren. Denn im Gegensatz zu einem Onlineshop, dem eigenen Firmen-Blog oder Werbebroschüren ist ein Unternehmensmagazin als Publikumszeitschrift angelegt. Beachten Sie dabei aber: Inhalte, die eindeutig auf den Verkauf Ihrer Produkte ausgelegt sind, sind eher schädlich für Ihr Unternehmensmagazin und sollten deshalb sparsam eingesetzt werden.
Crossmediale Zielgruppenansprache
Logischerweise ist die Zielgruppe Ihres Unternehmensmagazins identisch mit der Zielgruppe Ihres Unternehmens. Aber wie sorgen Sie dafür, dass Sie die Kaufentscheidung Ihrer (potenziellen) Kunden mit einem Unternehmensmagazin positiv zu Ihren Gunsten beeinflussen, ohne offensichtliche Werbung für Ihr Unternehmen zu machen? Der Trick dabei ist der Zeitpunkt, an dem Sie Ihre Zielgruppe abpassen. Beziehungsweise die Zeitpunkte. Denn der Online-Teil Ihres Unternehmensmagazins sollte ganz am Anfang der Customer Journey stehen. Das gedruckte Magazin hingegen ganz am Ende. Ein Beispiel:
Ein Spezialgeschäft für Laufbekleidung und Laufschuhe mit einer Filiale und einem Onlineshop möchte neue Kunden gewinnen. Dazu hat der Besitzer des Ladens einen eigenen Blog gestartet und zusammen mit einer Agentur ein Unternehmensmagazin an den Start gebracht. Der Blog ist dabei auf den Beginn der Customer Journey ausgelegt: Kunden, die sich online über Laufschuhe, Über- und Unterpronotation und Trainingspläne informieren, sollen auf erklärende Ratgeber-Beiträge im Firmen-Blog stoßen. Hier werden dann alle Fragen, die sich ein Kunde vor dem Kauf neuer Laufausrüstung typischerweise stellt, beantwortet. Natürlich stets mit Link in den eigenen Onlineshop oder einem Verweis auf das Sortiment vor Ort mit dem Vorteil einer Laufanalyse.
Zum Kauf bekommt der Kunde dann das gedruckte Magazin des Spezialgeschäfts. Hier findet er dann motivierende Interviews und Berichte von Events, die auch für ihn interessant sein könnten. Denn je länger der Kunde Freude am Laufen hat, desto früher wird er neue Laufschuhe benötigen und zu einem wiederkehrenden Käufer. Je tiefer sich der Kunde mit der Materie beschäftigt, desto mehr Equipment wird er benötigen: lange Lauf-Hosen für den Winter, kompakte Regenjacken für längere Läufe und spezielle Socken gegen Blasen. Gleichzeitig liest der Kunde im Unternehmensmagazin auch von artverwandten Sportarten, wie Trailrunning, Ultra-Läufe oder Nordic Walking – und die Customer Journey beginnt von Neuem.
Qualitativer Inhalt und Aufbereitung
In den meisten Unternehmen schlummert enormes Potenzial in Form von fachlichem Know-how – doch das bringt leider nichts, wenn es keine Abteilung gibt, die das Fachwissen kanalisiert und in Form von zum Beispiel einem Unternehmensmagazin allen Kunden zugänglich macht. Große Firmen leisten sich häufig neben der Marketing-Abteilung, die die üblichen Werbemaßnahmen realisiert, extra Redaktionen nur für Unternehmensmagazine. So betreibt der deutsche Versandhändler OTTO gleich fünf verschiedene Unternehmensmagazine samt Onlineauftritt – für jede Kernzielgruppe ein Eigenes.
Das ist natürlich eine Größenordnung, die für die meisten Onlineshops und lokalen Händler so nicht in Fragen kommt. Doch selbst wer nur ein oder zweimal jährlich ein Unternehmensmagazin veröffentlicht und den dazugehörigen Online-Auftritt eher sporadisch mit neuen Inhalten befüllt, der muss auf gleichbleibend hohe Qualität der Beiträge achten. Dazu gehören eine vorab definierte und konsequent eingehaltene Corporate Language genauso, wie ein stringenter Look von Magazin und Webcontent.
Ihr Magazin von FLYERALARM Corporate Publishing
Wenn Sie nun keine ausgebildeten Texter, Fotografen, Grafiker, Layouter und Marketingprofis in den eigenen Reihen haben, so ist das noch lange kein Grund, das Projekt „Unternehmensmagazin“ ad acta zu legen. Bei FLYERALARM Publishing können Sie sich sämtliche Bestandteile einer Redaktion einzeln buchen – oder gleich Ihre Unternehmensmagazine erstellen lassen. Auch Kundenmagazine, Corporate Books oder Mitarbeiterzeitschriften liefert FLYERALARM Publishing auf Wunsch komplett oder in Teilen.
Seit kurzem können Sie sogar vorgefertige Kunden- oder Unternehmensmagazine bestellen und mit eigenen Inhalten ergänzen (lassen). Die Redakteure, Grafiker und Texter haben für zahlreiche Branchen professionelle Magazine gestaltet und mit ansprechenden Inhalten gefüllt. Zum Beispiel für Fitnessstudios, Apotheken, Landschaftsgärtner, Bauunternehmen, holzverarbeitende Betriebe, Optiker, Zweiradhändler, Bäcker, Metzger, Friseure, Zahnarztpraxen … Der Clou: Redaktion, Verlag und Produktion liegen alle bei FLYERALARM Corporate Publishing. Das sorgt für schnelle Prozesse, einfache Kommunikation und kurze Produktionszeiten.
