Wozu Immobilienmarketing, reißen Kauf- und Mietinteressierte den Maklerinnen und Maklern Objekte nicht sowieso aus den Händen? „Ja“, sagt Expertin Ines Löhr, „und genau deshalb braucht man Immobilienmarketing.“
Immobilienmakler und -maklerinnen sowie Bauträger haben den wohl herausforderndsten unter den vermeintlich leichten Jobs: Häuser, Wohnungen und Grundstücke finden, bewerten und verkaufen. Wobei in den vergangenen Jahren das Aufspüren von Immobilien die Kunst war, der Verkauf der Objekte hingegen eher Routine. Energiepreise und Rohstoffmangel können diesen Trend umkehren, das macht den Markt so spannend und dynamisch wie lange nicht mehr.
Grund genug für ein Experteninterview mit Ines Löhr. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin der Münchner Agentur solowerk und betreibt seit über 15 Jahren im Kundenauftrag Immobilienmarketing.
Frau Löhr, warum braucht man überhaupt Immobilienmarketing? Ist der Wohnungs- und Häusermarkt nicht sowieso dermaßen angespannt, dass man seine Objekte einfach schnell verkaufen kann?
Ines Löhr: Es stimmt, dass der Verkauf von Immobilien in den letzten Jahren keine hohe Kunst war. Wer als Maklerin, Makler oder Bauträger ein Haus, eine Wohnung oder ein Grundstück akquiriert hat, konnte sich relativ sicher sein, es auch bald vermitteln zu können. Das Finden der Immobilien war das Problem, der Verkauf oder auch die Vermietung meist einfacher. Natürlich unter der Voraussetzung, dass Lage und Preis angemessen waren.
Also bestand bei Maklerinnen und Maklern der Konkurrenzdruck nicht beim Verkauf von Objekten, sondern bei deren Akquise?
Ines Löhr: Ganz genau. Als Profis für Immobilienmarketing war es deshalb unsere Aufgabe, für unsere Kundinnen und Kunden Brandbuilding zu betreiben. Es ging also darum, den Unternehmen – meist Familienunternehmen – zu einem professionellen und seriösen Auftritt zu verhelfen.
Was verstehen Sie unter einem seriösen Auftritt?
Ines Löhr: Dazu müssen wir uns die Zielgruppe unserer Kundschaft ansehen: Wer verkauft denn eine Immobilie? Meist Menschen jenseits der 45, die sich aus Altersgründen von Ihrem Zuhause trennen, sich familiär verändern oder einen neuen Weg gehen wollen. Die jüngere Zielgruppe sind meist eher Erben oder Erbengemeinschaften, die das Objekt nicht behalten möchten und daher einen Verkauf planen. Einerseits ist das eine rationale Entscheidung, andererseits eine emotionale Situation: Man gibt sein eigenes Zuhause oder Familienbesitz aus der Hand. Deshalb müssen Maklerinnen und Makler Vertrauen und Sicherheit ausstrahlen, gleichzeitig sympathisch und wirtschaftlich kalkulieren, um den Spagat zwischen familiärem Umfeld und professioneller Geschäftstätigkeit hinbekommen.
Und wie erreicht Ihre Kundschaft das?
Ines Löhr: Hört sich vielleicht profan an, aber das wichtigste in Sachen Immobilienmarketing sind hier die Basics: Durchdachte, aber auffallende Produkte. Klassische Banner, Schilder und Außenwerbung hilft, die Bekanntheit zu steigern und schon mal ein gewisses Image aufzubauen, gesehen zu werden. Beim Kundenkontakt selbst sind Info-Broschüren und Faltblätter Pflicht. Imagebroschüren, Checklisten und Ratgeber – um nur einige zu nennen.
Worauf kommt es dabei an?
Ines Löhr: Es ist wichtig, den USP herauszustellen. Gerade in dieser Branche bieten nahezu alle Dienstleister und Dienstleisterinnen eine ähnliche Leistung, auf die Feinheiten und Unterschiede kommt es an – was macht diese Firma anders als die anderen? Als Ergänzung ist natürlich ein guter Online-Auftritt und Präsenz in den Social-Plattformen gut. Am wichtigsten ist aber der Bereich „Bewertungen“.
”„Immobilienmarketing kennt digitale Kanäle schon länger – aber voll ausschöpfen können wir sie erst in den nächsten Jahren.“
Ines LöhrGründerin und Geschäftsführerin der Agentur solowerk
Als Ergänzung? Ist digitales bzw. crossmediales Marketing nicht längst der Standard?
Ines Löhr: Klar muss man im Immobilienmarketing schon länger digitale Kanäle bespielen, aber die Wichtigkeit steigert sich. Bisher genügte es, Infomaterialien, einen gepflegten Facebook-Auftritt und eine moderne Website zu haben. Der Markt verändert sich aber gerade: Durch höhere Verkaufspreise, steigende Kosten allgemein, schlechtere Finanzierungskonditionen der Banken, Probleme bei der Beschaffung von Baumaterial und der politisch angespannten Lage verschieben sich die Hebelkräfte in Richtung der Käufer und Käuferinnen von Immobilien. Und die sind tendenziell jünger und medienaffiner, deshalb wird auch für Immobilienunternehmen und Bauträger Online-Werbung wichtiger.
Also rückt die Zielgruppe der Käuferinnen und Käufer von Objekten mehr in den Fokus?
Ines Löhr: Genau. Das gilt für uns als Marketingfachleute, aber auch für die Maklerinnen und Makler selbst, die zwischen den Stühlen sitzen. Einerseits wollen die Verkaufenden den besten Preis für ihr Objekt erzielen, andererseits wollen Käufer und Käuferinnen natürlich möglichst wenig für die Immobilie zahlen. Da braucht man viel Fingerspitzengefühl, sowohl bei persönlichen Gesprächen, als auch bei der Auswahl der Kanäle und Werbematerialien.
Wie unterscheidet sich Immobilienmarketing vom Marketing für andere Branchen?
Ines Löhr: Eine Immobilie zu kaufen ist für viele Menschen etwas Einmaliges und ein lebenseinschneidendes Erlebnis. Der Kern von Immobilienmarketing besteht also darin, Vertrauen zu schaffen und komplexe Informationen einfach aufbereitet zu transportieren. Gastronomiebetreibende können zum Beispiel ausgefallene Speisekarten mit schicken Veredelungen wählen, um schon auf den ersten Blick Aufsehen zu erregen. Werbe- und Infomaterial von Maklerinnen und Maklern sollte dezent ausfallen. Wir verwenden deshalb matte Papiere und zum Beispiel Soft-Feel-Kaschierungen. Das unterstreicht den ernsthaften, bodenständigen Charakter der Maklerinnen und Makler und lenkt den Fokus auf das wirklich Wichtige: den Inhalt.
Wenn junge Menschen mehr in den Fokus von Maklerinnen und Maklern rücken, verändern sich dann nicht auch die Werbemittel?
Ines Löhr: Beim Bauen gibt es ja schon den Trend, mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Energieeinsparung zu legen. Dementsprechend häufen sich langsam aber sicher auch die Nachfragen zu ökologisch wertvolleren Printprodukten. Viele haben aber auch noch Vorbehalte, weil Recyclingpapier früher immer einen leichten Graustich hatte. Möglicherweise wird die Nachfrage nach Papier mit Öko-Zertifikaten wichtiger werden.
Was macht Immobilienmarketing also aus?
Ines Löhr: Die Basics, ganz klar. Nach wie vor sind klassische Akquisemethoden die wichtigsten: Solide Homepage, Top-Bewertungen in Google Maps, Facebook und so weiter, gute Texte und Informationen, astreine Werbe- und Infomaterialien, dazu mit Bedacht platzierte Zeitungsanzeigen und Werbung in den Online-Immobilien-Portalen. Ohne das sind alle anderen, kreativen Werbemöglichkeiten nicht die Kür, sondern Makulatur.
Mehr Informationen über Ines Löhr, ihre Agentur solowerk und Immobilienmarketing
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